“Alle Marketer sind Geschichtenerzähler. Nur die Verlierer sind Lügner.”
Haben Sie jemals 5 $ für eine Flasche Wasser bezahlt? Nicht, weil Sie in einer Wüste vor Durst starben, sondern weil das Etikett hochwertig aussah, die Flasche eine schöne Form hatte und die Marke etwas von Gletschern und Reinheit flüsterte?
Ja. Sie haben eine Geschichte gekauft. Das tun wir alle.
Seth Godins All Marketers Are Liars ist eines dieser Bücher, das die Art und Weise, wie man die gesamte Welt des Marketings – und ehrlich gesagt die gesamte Welt der menschlichen Entscheidungsfindung – sieht, neu definiert. Godin hat einen unglaublichen Flow. Er verzichtet darauf, sich in Daten und prozessorientierte Fallstudien zu vertiefen. Stattdessen werden wir von den Geschichten gefesselt, die Unternehmen erzählt haben. Die Geschichten, die ihre Erfolge und Misserfolge geprägt haben.
Die Geschichte, die wir uns selbst erzählen
Godin stellt explizit fest, dass Funktionen und Vorteile eines Unternehmens nicht das sind, was Menschen zum Kauf überzeugt. Vielmehr ist es die Geschichte, die sie sich selbst erzählen, und manchmal die Geschichte, die das Unternehmen erschaffen hat.
Schließlich ist es die Geschichte, die wir uns selbst erzählen, die uns davon überzeugt hat, dass diese 100-Dollar-Nike-Schuhe uns “cool, beliebt machen und uns mehr vom Leben haben lassen”. Nicht die Tatsache, dass ihre Herstellung in einem Niedriglohnland weniger als 3 $ kostet und sie nur die Funktion erfüllen, uns bequem gehen zu lassen.
Oder vielleicht die Geschichte, die wir uns beim Kauf dieses neuen Telefons erzählen, im Glauben, dass es uns mehr tun lässt, schneller, coolere Dinge ermöglicht und uns vor unseren Freunden glänzen lässt.
Es geht nur darum, wie man die Geschichte in seinem eigenen Kopf und in den Köpfen der Mitmenschen formt.
Das hat mich hart getroffen. Ich bin seit Jahren im Internet-Marketing tätig, und das Mächtigste, was ich gelernt habe, ist, dass Menschen keine Produkte kaufen – sie kaufen GEFÜHLE. Sie kaufen die Version ihrer selbst, die sie werden wollen. Godin artikuliert das einfach besser als jeder andere, den ich bisher gelesen habe.
Storytelling in Aktion
Unternehmen mit einer erfolgreichen Storytelling-Historie ist unter anderem Coke. In einem Test, bei dem die Verpackung mit Pepsi vertauscht wurde, um festzustellen, welches Getränk besser schmeckt, bevorzugten diejenigen, die Coke anfangs favorisierten, es auch danach noch, obwohl sie Pepsi tranken. Menschen wollen mit ihren Überzeugungen nicht falsch liegen.
Während ein Wein vielleicht nur 10 $ kostet, raten Sie mal, was passiert, wenn man die Weingläser tauscht – eines, das “teuer aussieht”, und ein einfaches? Der Wein im teureren Glas “schmeckt” besser, und der Wein selbst wirkt teurer. Eine weitere Geschichte, die wir uns selbst erzählen, um zu glauben, was wir wollen.
Diese Beispiele finden sich überall, sobald man darauf achtet. Apple verkauft Ihnen keinen Laptop – sie verkaufen Ihnen die Geschichte, kreativ, rebellisch und anders zu sein. Whole Foods verkauft keine Lebensmittel – sie verkaufen die Geschichte, gesund, bewusst und verantwortungsbewusst zu sein. Sogar Ihr lokales Café mit der Kreidetafel und den unverputzten Ziegelwänden erzählt Ihnen eine Geschichte über Authentizität.
Solange die Geschichten nicht betrügerisch sind, liegt nur Gutes darin, die Menschen glauben zu lassen, dass überteuerter Tee, Accessoires und alles andere ihr Leben besser machen werden.
Weltanschauung zuerst, Produkt an zweiter Stelle
Eines der wertvollsten Konzepte im Buch ist das, was Godin “Weltanschauung” nennt. Jeder Konsument läuft mit einer bereits existierenden Reihe von Überzeugungen, Vorurteilen und Werten herum. Ein großartiger Marketer versucht nicht, diese Überzeugungen zu ÄNDERN – das ist fast unmöglich. Stattdessen findet ein großartiger Marketer Menschen, deren Weltanschauung bereits mit der Geschichte übereinstimmt, die er erzählen möchte, und erzählt sie dann so, dass sie perfekt in diesen bestehenden Rahmen passt.
Denken Sie darüber nach. Sie werden einen eingefleischten Minimalisten nicht davon überzeugen, dass er eine Luxushandtasche braucht. Aber Sie KÖNNEN jemanden überzeugen, der bereits glaubt, dass hochwertige Accessoires Erfolg signalisieren. Die Weltanschauung war zuerst da. Das Produkt bestätigt sie nur.
Das ist etwas, das ich gerne früher in meiner Karriere verstanden hätte. Ich habe Jahre damit verbracht, Leute davon zu überzeugen, Dinge zu wollen, die sie eigentlich nicht interessierten. Das ist ein aussichtsloser Kampf, den man IMMER verliert. Der kluge Schachzug ist, die Leute zu finden, die bereits in Ihre Richtung tendieren – und ihnen dann die Geschichte zu geben, die den letzten Anstoß gibt.
Authentizität vs. Betrug
Godin zieht eine scharfe Trennlinie zwischen Storytelling und Lügen. Und hier wird der Titel interessant – denn auf den ersten Blick könnte man meinen, er feiere die Täuschung. Das tut er nicht.
Eine Geschichte ist authentisch, wenn der Marketer aufrichtig an das glaubt, was er verkauft, und das Produkt das Versprechen tatsächlich einlöst. Eine Lüge ist es, wenn man WEISS, dass die Geschichte falsch ist, und man das Vertrauen der Menschen für Profit ausnutzt. Der Unterschied ist entscheidend.
Godin nennt Beispiele von Unternehmen, die die Grenze überschritten haben – Unternehmen, die Geschichten erzählten, die so weit von der Realität entfernt waren, dass sie schließlich unter der Last ihrer eigenen Täuschung zusammenbrachen. Die Lektion? Man kann emotionalisieren, man kann rahmen, man kann Begehren durch Erzählungen wecken – aber in dem Moment, in dem die Geschichte zu glattem Betrug wird, ist man erledigt. Vielleicht nicht heute, aber irgendwann.
Ich denke in der Online-Marketing-Welt ständig darüber nach. Es gibt SO viele Leute, die Kurse, Coaching-Programme und “bewährte Systeme” verkaufen, die reine Fiktion sind. Sie erzählen eine wunderschöne Geschichte, aber das Produkt ist Müll. Das ist kein Marketing – das ist Diebstahl mit besserem Branding.
Die Macht, bemerkenswert zu sein
Daher ist es meiner Meinung nach entscheidend, zu lernen, wie man Dinge wirkungsvoll inszeniert. Seth Godin etabliert dies sehr gut. Erzählen Sie eine Geschichte und lassen Sie den Leser den Rest der Arbeit erledigen.
Dies knüpft direkt an einen anderen Godin-Klassiker an – Purple Cow (Das Purple Cow Prinzip). Wenn Ihr Produkt oder Ihre Botschaft nicht bemerkenswert ist, wird auch kein Storytelling sie retten können. Aber wenn man ein wirklich bemerkenswertes Angebot mit einer fesselnden Erzählung kombiniert? Dann passiert die Magie. Die Leute kaufen nicht nur – sie VERBREITEN die Geschichte. Sie werden zu Ihren Marketern.
Mundpropaganda ist immer noch die stärkste Kraft im Marketing, und sie funktioniert nur, wenn die Geschichte gut genug ist, um sie weiterzuerzählen. Godin versteht das auf einer fundamentalen Ebene, und dieses Buch liefert den Rahmen, um dies umzusetzen.
Abschließende Gedanken
Godin schreibt so, wie jeder Wirtschaftsautor schreiben sollte – kurze Kapitel, klare Ideen, null unnötiges Gerede. Man kann dieses Buch an einem Nachmittag lesen und mit Konzepten nach Hause gehen, die man für den Rest seiner Karriere nutzen wird. Es ist kein Lehrbuch. Es ist ein Mentalitätswechsel.
Wenn Sie im Marketing, in der Werbung oder in irgendeiner Art von Geschäft tätig sind, in dem Sie Menschen überzeugen müssen – was im Grunde JEDES Geschäft ist – ist dies Pflichtlektüre. Es wird Ihnen keine Schritt-für-Schritt-Formel geben (Godin ist nicht diese Art von Autor), aber es wird grundlegend verändern, wie Sie darüber denken, warum Menschen kaufen, was sie kaufen.
4/5 – ein Muss für jeden, der irgendjemandem irgendetwas verkauft.
Danke fürs Lesen.
— Leonidas
