“Effizienz bedeutet, die Dinge richtig zu tun. Effektivität bedeutet, die richtigen Dinge zu tun.”
Dies ist Hühnersuppe für die Werbe- und Kreativbranche.
Eine Sammlung von Geschichten, die sich um eine Liste von Konzepten drehen, die für Werbung, Kreativität und Wirtschaft relevant sind. Dave Trott — einer der angesehensten Werber Großbritanniens — nimmt Jahrzehnte an Erfahrung aus den kreativen Schützengräben und destilliert sie in kurze, prägnante Kapitel, von denen jedes um eine einzelne Idee herum aufgebaut ist, die in eine einprägsame Geschichte verpackt wurde.
Es erinnert an Seth Godins kurze tägliche Blog-Posts. Jedes Kapitel ist eine in sich geschlossene Lektion, kurz genug, um sie in einer Kaffeepause zu lesen, aber scharf genug, um noch lange nachzuwirken.
Was ist Predatory Thinking?
Der Titel klingt aggressiv, aber Trotts Definition ist überraschend einfach. Predatory Thinking bedeutet, ein Problem zu betrachten, das man NICHT lösen kann, und es in ein Problem umzuformulieren, das man lösen KANN. Anstatt mit dem Kopf gegen die Wand zu rennen, tritt man einen Schritt zurück, geht an die Quelle und ändert die Fragestellung komplett.
Es ist die Art von Denken, die Kriege gewinnt, Imperien aufbaut und — in Trotts Welt — Produkte verkauft. Die Idee ist, dass die meisten Menschen reaktive Denker sind. Sie sehen ein Problem und stürmen direkt darauf zu. Predatory Thinker umgehen es. Sie finden den Blickwinkel, den niemand sonst sieht.
Dieses Konzept allein ist den Preis des Buches wert. Wie oft haben Sie schon bei einem geschäftlichen Problem festgesteckt und sich an der offensichtlichen Lösung abgearbeitet, obwohl die WAHRE Antwort darin bestand, das Problem von Grund auf neu zu definieren? Ich war öfter in dieser Situation, als ich zugeben möchte.
Geschichten über Substanz
Selbst nach dem Lesen der Buchbeschreibung nahm ich an, dass dieses Buch stark geschäftsbezogen sein würde, mit Fakten, Tipps und einfach etwas anderem.
Aber es waren nur Geschichten, um ein Beispiel für ein Konzept zu präsentieren. Manchmal schien die Verbindung zur Geschichte etwas lose oder vielleicht verwirrend zu sein, aber insgesamt eine gute Präsentation und gut geschrieben.
Ich habe mehr über historische Geschichten aus dem Zweiten Weltkrieg gelernt als über relevante Kreativitätskonzepte. Mehr oder weniger kann man die meisten Geschichten in einer Liste von 100 Tipps für “wie man kreativer wird, im Geschäft erfolgreich ist” zusammenfassen, aber ich schätze, das würde man nicht so gut verinnerlichen.
Und genau das ist der Punkt. Trott weiß etwas Grundlegendes darüber, wie das menschliche Gehirn funktioniert — wir merken uns Geschichten viel besser als Aufzählungspunkte. Eine Liste mit “10 Tipps für kreatives Denken” ist bis Dienstag vergessen. Eine Geschichte über einen Kampfpiloten im Zweiten Weltkrieg, der überlebte, weil er anders dachte? Das bleibt hängen. Es bettet die Lektion in Ihr Gedächtnis ein, ohne dass Sie es überhaupt merken.
Die Lektionen, die mir im Gedächtnis geblieben sind
Ein paar Ideen aus dem Buch haben sich wirklich in meinem Kopf festgesetzt.
Erstens, der Unterschied zwischen Effizienz und Effektivität. Trott hämmert diesen Punkt ein. Man kann unglaublich effizient darin sein, das FALSCHE zu tun. Die meisten Unternehmen sind besessen von Prozessoptimierung, wenn sie sich eigentlich fragen sollten, ob sie überhaupt das richtige Problem lösen. Das ist ein Konzept, über das ich ständig nachdenke, wenn ich Online-Kampagnen durchführe — optimieren wir die richtige Kennzahl oder werden wir nur verdammt gut in etwas, das keine Rolle spielt?
Zweitens, die Idee, dass Kreativität nichts mit Kunstfertigkeit zu tun hat — es geht darum, PRAKTISCH zu sein. Trott sieht Kreativität nicht als eine mystische Gabe an, die Leuten vorbehalten ist, die Rollkragenpullover tragen und Lattes schlürfen. Er sieht sie als Problemlösung. Rohe Problemlösung auf Straßenniveau. Die kreativste Person im Raum ist nicht die mit der wildesten Idee — es ist diejenige, die eine Lösung findet, die sonst niemand in Betracht gezogen hat.
Drittens, das Konzept, das Gegenteil von dem zu tun, was alle erwarten. Wenn alle anderen nach links rennen, rennst du nach rechts. Es klingt klischeehaft, aber Trott untermauert es mit echten Beispielen, in denen das Handeln gegen die herkömmliche Weisheit der EINZIGE Weg zum Sieg war. In der Werbung, in der Militärstrategie, in der Wirtschaft — das Muster wiederholt sich.
Der Werbe-Blickwinkel
Wenn man im Marketing oder in der Werbung arbeitet, wirkt dieses Buch anders. Trott verbrachte seine Karriere in Agenturen wie BMP, GGT und CST und entwarf Kampagnen, die wirklich etwas bewegten. Er ist kein Theoretiker — er ist ein Praktiker. Und Praktiker schreiben anders als Professoren.
Seine Sicht auf die Branche ist erfrischend direkt. Die meiste Werbung ist wie Tapete — sie ist da, aber niemand bemerkt sie. Der Job ist nicht, um der Kreativität willen kreativ zu sein. Der Job ist es, bemerkt zu werden, im Gedächtnis zu bleiben und Verhalten zu ändern. Alles andere ist Dekoration.
Als jemand, der Jahre im Internet-Marketing verbracht hat, kann ich Ihnen sagen, dass diese Perspektive ALLES ist. Die Online-Welt ertrinkt in Inhalten, Anzeigen und Lärm. Wenn Ihre Botschaft nicht durchdringt, existiert sie nicht. Trott hat das verstanden, bevor es Social Media überhaupt gab.
Was fehlt
Hier muss ich ehrlich sein. Das Buch ist eine Sammlung kurzer Anekdoten, und obwohl jede einzelne unterhaltsam ist, fehlt ein einheitlicher Rahmen. Es gibt keine Progression, kein Aufbau von Ideen aufeinander. Man könnte die Kapitel in beliebiger Reihenfolge lesen und es würde keinen Unterschied machen.
Für manche Leute ist das ein Vorteil — man kann es in die Hand nehmen, ein Kapitel lesen, es weglegen und jederzeit wiederkommen. Ich persönlich bevorzuge Bücher, die eine Argumentation aufbauen und mich irgendwohin führen. Dieses fühlte sich eher wie das Durchstöbern eines Blogs an als wie das Lesen eines Buches.
Ich denke auch, dass einige der Geschichten etwas weit hergeholt sind. Nicht jede Anekdote lässt sich sauber mit der geschäftlichen Lektion verbinden, die Trott vermitteln möchte. Ein paar Mal beendete ich ein Kapitel mit dem Gedanken: “Okay, tolle Geschichte — aber was soll ich jetzt damit TUN?”
Abschließende Gedanken
So oder so, es war eine schnelle Lektüre. Ich glaube nicht, dass ich viel verinnerlicht habe, weil ich so schnell durchgegangen bin. Aber ungeachtet dessen eine gute, schnelle Lektüre.
Wenn Sie in der Werbung, im Marketing oder in einem kreativen Bereich tätig sind, ist Predatory Thinking Ihre Zeit wert. Es wird Ihnen kein Schritt-für-Schritt-System oder eine Zauberformel liefern. Was es Ihnen geben WIRD, ist ein Perspektivwechsel — eine Erinnerung daran, dass die besten Lösungen durch die Neudefinition des Problems entstehen und nicht dadurch, dass man sich noch härter an der offensichtlichen Antwort abmüht.
Dave Trott schreibt, wie er denkt — klar, direkt, ohne Schnickschnack. Und in einer Welt voller aufgeblähter Business-Bücher, die mit derselben Idee, siebzehnmal wiederholt, auf 300 Seiten gestreckt werden, ist ein Buch, das Ihre Zeit respektiert, wertgeschätzt zu werden.
3,5/5 — Gut für Kreativprofis und alle, die an lateralem Denken interessiert sind. Am besten in kurzen Schüben konsumieren, anstatt von vorne bis hinten durchzulesen.
Vielen Dank fürs Lesen.
— Leonidas
