“La eficiencia es hacer las cosas bien. La efectividad es hacer las cosas correctas.”
Esto es sopa de pollo para el grupo creativo y publicitario.
Una colección de historias que giran en torno a una lista de conceptos relevantes para la publicidad, la creatividad y los negocios. Dave Trott — uno de los hombres de publicidad más respetados del UK — toma décadas de experiencia en las trincheras creativas y las destila en capítulos cortos y contundentes, cada uno construido alrededor de una sola idea envuelta en una historia memorable.
Recuerda a las breves publicaciones diarias del blog de Seth Godin. Cada capítulo es una lección autónoma, lo suficientemente rápida para leer en un descanso para el café pero lo suficientemente aguda como para quedarse contigo mucho tiempo después.
¿Qué es el Predatory Thinking?
El título suena agresivo, pero la definición de Trott es sorprendentemente simple. El pensamiento depredador significa mirar un problema que NO PUEDES resolver y replantearlo como un problema que SÍ PUEDES resolver. En lugar de golpearte la cabeza contra la pared, das un paso atrás, vas río arriba y cambias la pregunta por completo.
Es el tipo de pensamiento que gana guerras, construye imperios y — en el mundo de Trott — vende productos. La idea es que la mayoría de las personas son pensadores reactivos. Ven un problema y arremeten directamente contra él. Los pensadores depredadores lo rodean. Encuentran el ángulo que nadie más está mirando.
Este concepto por sí solo vale el precio del libro. ¿Cuántas veces te has quedado atascado en un problema de negocios, machacando la solución obvia, cuando la respuesta REAL era redefinir el problema desde cero? He estado allí más veces de las que me gustaría admitir.
Historias sobre la sustancia
Incluso después de leer la descripción del libro, asumí que este libro estaría muy relacionado con los negocios, con algunos hechos, consejos y algo más.
Pero eran solo historias para presentar un ejemplo de un concepto. A veces la conexión con la historia parecía un poco laxa, o quizás confusa, pero en general, una buena presentación y bien escrita.
Aprendí más sobre historias históricas de la World War II que sobre conceptos de creatividad relevantes. Más o menos, puedes resumir la mayoría de las historias en una lista de 100 consejos sobre “cómo ser más creativo, tener éxito en los negocios”, pero supongo que eso no se absorbería tan bien.
Y ese es precisamente el punto. Trott sabe algo fundamental sobre cómo funciona el cerebro humano: recordamos las historias mucho mejor que las listas de puntos. Una lista de “10 consejos para el pensamiento creativo” se olvida para el martes. ¿Una historia sobre un piloto de combate de la WWII que sobrevivió pensando de manera diferente? Eso se queda contigo. Incrusta la lección en tu memoria sin que te des cuenta.
Las lecciones que se quedaron conmigo
Unas pocas ideas del libro se han alojado genuinamente en mi cerebro.
Primero, la diferencia entre eficiencia y efectividad. Trott recalca este punto. Puedes ser increíblemente eficiente haciendo la cosa EQUIVOCADA. La mayoría de las empresas se obsesionan con la optimización de procesos cuando deberían preguntarse si están resolviendo el problema correcto en primer lugar. Este es un concepto en el que pienso constantemente al dirigir campañas online: ¿estamos optimizando la métrica correcta o simplemente nos estamos volviendo muy buenos en algo que no importa?
Segundo, la idea de que la creatividad no se trata de ser artístico, sino de ser PRÁCTICO. Trott no ve la creatividad como un don místico reservado para personas que usan cuellos de tortuga y beben lattes. La ve como resolución de problemas. Resolución de problemas cruda, a nivel de calle. La persona más creativa en la sala no es la que tiene la idea más descabellada, es la que encuentra una solución que nadie más consideró.
Tercero, el concepto de hacer lo contrario de lo que todos esperan. Cuando todos van hacia un lado, tú vas hacia el otro. Suena a cliché, pero Trott lo respalda con ejemplos reales donde ir en contra de la sabiduría convencional era el ÚNICO camino para ganar. En la publicidad, en la estrategia militar, en los negocios — el patrón se repite.
El ángulo publicitario
Si trabajas en marketing o publicidad, este libro se siente diferente. Trott pasó su carrera en agencias como BMP, GGT y CST, creando campañas que realmente marcaron la diferencia. No es un teórico, es un practicante. Y los practicantes escriben de manera diferente a los profesores.
Su visión de la industria es refrescantemente directa. La mayor parte de la publicidad es papel tapiz: existe, pero nadie la nota. El trabajo no es ser creativo por amor al arte. El trabajo es hacerse notar, ser recordado y cambiar el comportamiento. Todo lo demás es decoración.
Como alguien que ha pasado años en el marketing por internet, puedo decirte que esta perspectiva lo es TODO. El mundo online se está ahogando en contenido, anuncios y ruido. Si tu mensaje no logra traspasar eso, no existe. Trott entendió esto antes de que las redes sociales fueran siquiera una realidad.
Lo que le falta
Aquí es donde tengo que ser honesto. El libro es una colección de anécdotas cortas y, aunque cada una es entretenida, carece de un marco unificador. No hay progresión, no hay construcción de ideas una encima de otra. Podrías leer los capítulos en cualquier orden y no habría diferencia.
Para algunas personas, eso es una ventaja: puedes tomarlo, leer un capítulo, dejarlo y volver cuando quieras. Para mí, prefiero los libros que construyen un argumento y me llevan a alguna parte. Este se sintió más como navegar por un blog que como leer un libro.
También creo que algunas de las historias son un poco forzadas. No todas las anécdotas conectan limpiamente con la lección de negocios que Trott intenta dar. Un par de veces terminé un capítulo pensando: “Vale, gran historia, pero ¿qué se supone que debo HACER con eso?”.
Reflexiones finales
De cualquier manera, fue una lectura rápida. No creo haber absorbido mucho porque lo devoré a toda velocidad. Pero una buena lectura rápida de todos modos.
Si estás en publicidad, marketing o cualquier campo creativo, Predatory Thinking vale tu tiempo. No te dará un sistema paso a paso ni una fórmula mágica. Lo que SÍ te dará es un cambio de perspectiva: un recordatorio de que las mejores soluciones provienen de replantear el problema, no de esforzarse más en la respuesta obvia.
Dave Trott escribe como piensa: limpio, directo, sin adornos. Y en un mundo lleno de libros de negocios inflados a 300 páginas con la misma idea repetida diecisiete veces, un libro que respeta tu tiempo es digno de agradecer.
3.5/5 — Bueno para profesionales creativos y cualquier persona interesada en el pensamiento lateral. Se consume mejor en ráfagas cortas que de principio a fin.
Gracias por leer.
— Leonidas
