“L’efficience consiste à faire les choses bien. L’efficacité consiste à faire les bonnes choses.”
C’est un véritable réconfort pour le milieu de la publicité et de la création.
Une collection d’histoires qui s’articulent autour d’une liste de concepts pertinents pour la publicité, la créativité et les affaires. Dave Trott — l’un des publicitaires les plus respectés du Royaume-Uni — puise dans des décennies d’expérience sur le terrain de la création et les distille en chapitres courts et percutants, chacun construit autour d’une idée unique enveloppée dans une histoire mémorable.
Cela rappelle les courts articles de blog quotidiens de Seth Godin. Chaque chapitre est une leçon autonome, assez rapide pour être lue pendant une pause café mais assez tranchante pour rester gravée longtemps après.
Qu’est-ce que le Predatory Thinking ?
Le titre semble agressif, mais la définition de Trott est étonnamment simple. La pensée prédatrice consiste à regarder un problème que vous NE POUVEZ PAS résoudre et à le reformuler en un problème que vous POUVEZ résoudre. Au lieu de vous cogner la tête contre le mur, vous prenez du recul, vous remontez à la source et vous changez complètement la question.
C’est le genre de pensée qui gagne les guerres, bâtit des empires et — dans le monde de Trott — vend des produits. L’idée est que la plupart des gens sont des penseurs réactifs. Ils voient un problème et foncent droit dessus. Les penseurs prédateurs le contournent. Ils trouvent l’angle que personne d’autre ne regarde.
Ce concept à lui seul vaut le prix du livre. Combien de fois avez-vous été bloqué sur un problème commercial, à vous acharner sur la solution évidente, alors que la VRAIE réponse était de redéfinir le problème de zéro ? J’ai été dans cette situation plus de fois que je ne voudrais l’admettre.
Les histoires avant la substance
Même après avoir lu la description du livre, je supposais que cet ouvrage serait fortement lié au business avec des faits, des conseils et autre chose.
Mais ce n’étaient que des histoires pour présenter l’exemple d’un concept. Parfois, le lien avec l’histoire semblait un peu lâche, ou peut-être confus, mais dans l’ensemble, c’est une bonne présentation et c’est bien écrit.
J’en ai appris plus sur les histoires historiques de la Seconde Guerre mondiale que sur les concepts de créativité pertinents. Plus ou moins, on pourrait résumer la plupart des histoires en une liste de 100 conseils sur “comment être plus créatif, réussir en affaires”, mais je suppose que cela ne s’assimilerait pas aussi bien.
Et c’est justement là le point. Trott sait quelque chose de fondamental sur le fonctionnement du cerveau humain — nous retenons les histoires bien mieux que les listes à puces. Une liste de “10 conseils pour la pensée créative” est oubliée dès le mardi. Une histoire sur un pilote de chasse de la Seconde Guerre mondiale qui a survécu en pensant différemment ? Ça, ça reste. Cela ancre la leçon dans votre mémoire sans même que vous vous en rendiez compte.
Les leçons qui me sont restées
Quelques idées du livre se sont véritablement logées dans mon esprit.
Premièrement, la différence entre l’efficience et l’efficacité. Trott insiste lourdement là-dessus. On peut être incroyablement efficient à faire la MAUVAISE chose. La plupart des entreprises s’obsèdent pour l’optimisation des processus alors qu’elles devraient se demander si elles résolvent le bon problème en premier lieu. C’est un concept auquel je pense constamment lors de la gestion de campagnes en ligne — optimisons-nous la bonne métrique, ou devenons-nous simplement très bons dans quelque chose qui n’a pas d’importance ?
Deuxièmement, l’idée que la créativité n’est pas une question d’art — c’est une question de PRATIQUE. Trott ne voit pas la créativité comme un don mystique réservé aux personnes qui portent des cols roulés et sirotent des lattes. Il la voit comme une résolution de problèmes. Une résolution de problèmes brute, de terrain. La personne la plus créative dans la pièce n’est pas celle qui a l’idée la plus folle — c’est celle qui trouve une solution que personne d’autre n’a envisagée.
Troisièmement, le concept de faire l’opposé de ce que tout le monde attend. Quand tout le monde va à droite, allez à gauche. Cela semble cliché, mais Trott l’appuie avec des exemples réels où aller à l’encontre de la sagesse conventionnelle était le SEUL chemin vers la victoire. Dans la publicité, dans la stratégie militaire, dans les affaires — le schéma se répète.
L’angle publicitaire
Si vous travaillez dans le marketing ou la publicité, ce livre résonne différemment. Trott a passé sa carrière dans des agences comme BMP, GGT et CST, créant des campagnes qui ont réellement fait bouger les choses. Ce n’est pas un théoricien — c’est un praticien. Et les praticiens écrivent différemment des professeurs.
Sa vision de l’industrie est d’une franchise rafraîchissante. La plupart des publicités sont du papier peint — elles existent, mais personne ne les remarque. Le travail n’est pas d’être créatif pour le plaisir de la créativité. Le travail est d’être remarqué, d’être mémorisé et de changer les comportements. Tout le reste n’est que décoration.
En tant que personne ayant passé des années dans le marketing internet, je peux vous dire que cette perspective est ESSENTIELLE. Le monde en ligne se noie sous le contenu, les publicités et le bruit. Si votre message ne tranche pas dans le vif, il n’existe pas. Trott avait compris cela avant même que les réseaux sociaux n’existent.
Ce qui manque
C’est ici que je dois être honnête. Le livre est une collection de courtes anecdotes, et bien que chacune soit divertissante, il manque un cadre unificateur. Il n’y a pas de progression, pas de construction d’idées les unes sur les autres. Vous pourriez lire les chapitres dans n’importe quel ordre et cela ne changerait rien.
Pour certaines personnes, c’est un avantage — vous pouvez le prendre, lire un chapitre, le poser et y revenir quand vous voulez. Pour ma part, je préfère les livres qui construisent un argumentaire et m’emmènent quelque part. Celui-ci ressemblait plus à la navigation sur un blog qu’à la lecture d’un livre.
Je pense aussi que certaines histoires sont un peu tirées par les cheveux. Toutes les anecdotes ne se connectent pas proprement à la leçon de business que Trott essaie de donner. Quelques fois, j’ai fini un chapitre en me disant : “D’accord, super histoire — mais qu’est-ce que je suis censé en FAIRE ?”
Dernières pensées
Quoi qu’il en soit, c’était une lecture rapide. Je ne pense pas avoir tout absorbé car je l’ai parcouru à toute vitesse. Mais c’est une bonne lecture rapide malgré tout.
Si vous êtes dans la publicité, le marketing ou tout domaine créatif, Predatory Thinking mérite votre temps. Il ne vous donnera pas un système étape par étape ou une formule magique. Ce qu’il VOUS donnera, c’est un changement de perspective — un rappel que les meilleures solutions viennent de la reformulation du problème, et non du fait de s’acharner sur la réponse évidente.
Dave Trott écrit comme il pense — net, direct, sans fioritures. Et dans un monde rempli de livres de business boursouflés de 300 pages répétant la même idée dix-sept fois, un livre qui respecte votre temps mérite d’être apprécié.
3,5/5 — Bon pour les professionnels de la création et toute personne intéressée par la pensée latérale. À consommer de préférence par petites touches plutôt que d’une traite.
Merci de m’avoir lu.
— Leonidas
