“Der Aufbau von wahrgenommenem Wert ist wahrscheinlich die wichtigste Verkaufsfertigkeit bei größeren Verkäufen.”
Wollen Sie bessere Ergebnisse bei Ihren Verkaufsgesprächen erzielen?
Eines der intuitivsten Bücher auf dem Markt für den Verkauf. SPIN Selling erklärt die Wissenschaft hinter dem beratenden Verkauf, oder besser gesagt, wie man einem potenziellen Kunden ein Angebot unterbreitet, das systematisch auf dessen Schmerzpunkten basiert und einen kraftvollen Befragungsprozess nutzt.
Der Untertitel des Buches beschreibt recht gut, was drinsteckt: “Die am besten validierte Verkaufsmethode, die heute verfügbar ist. Entwickelt aus Forschungsstudien von 35.000 Verkaufsgesprächen. Verwendet von den Top-Vertriebsteams weltweit.”
Falls das noch nicht reicht, betrachten Sie andere Verkaufsbücher, die von professionellen Verkäufern geschrieben wurden, eher als intuitive Meinungen zum Verkaufsprozess, anstatt als auf Tests, Optimierung und Ergebnissen basierend.
Im Gegensatz dazu nutzt SPIN Selling Daten von Tausenden von Gesprächen und filtert diese, um festzustellen, ob ‘Abschlusstechniken’ und ‘situative Eröffnungen’ etc. tatsächlich funktionieren.
Nun, es stellt sich heraus, dass es einen riesigen Unterschied zwischen dem Verkauf von preisgünstigen und hochpreisigen Artikeln gibt. Folglich werden uns Beweise gezeigt, die die Wirksamkeit verschiedener bekannter Verkaufstechniken im hochpreisigen Verkauf widerlegen.
Warum das meiste Verkaufstraining falsch liegt
Hier ist das, was mich umgehauen hat. Fast jedes Verkaufsbuch da draußen basiert auf der Erfahrung einer Person — “Ich habe eine Menge Zeug verkauft, also hier ist, was funktioniert.” Das ist in Ordnung für Anekdoten, aber es ist keine WISSENSCHAFT. Rackham hat tatsächlich untersucht, was Top-Performer in Tausenden von Interaktionen anders machen als Durchschnittsverkäufer. Er hat nicht geraten. Er hat gemessen.
Und die Ergebnisse sind brutal für Verkaufstrainer der alten Schule. Diese harten Abschlusstechniken, die jeder Verkaufsleiter liebt? Sie funktionieren bei billigen Artikeln. Ein 50-Dollar-Produkt? Sicher, üben Sie Druck aus. Aber bei einem 50.000-Dollar-Deal? Abschlusstechniken VERRINGERN tatsächlich Ihre Chancen auf den Verkauf. Je größer die Entscheidung, desto mehr muss der Käufer das Gefühl haben, die Kontrolle zu haben — und nicht in die Enge getrieben zu werden.
Ich denke an all die Male, in denen ich selbst Ziel eines harten Abschlusses war — ein aufdringlicher Verkäufer, der versuchte, künstliche Dringlichkeit zu erzeugen — und wie ich sofort den Drang verspürte, wegzugehen. Rackham erklärt genau, WARUM dieser Instinkt einsetzt. Wenn viel auf dem Spiel steht, erzeugt Druck keine Handlung. Er erzeugt Widerstand.
Diese eine Erkenntnis allein ist den Preis des Buches wert.
Was SPIN Selling eigentlich beinhaltet
- Situationsfragen (Situational Questions)
- Problemfragen (Problem Questions)
- Implikationsfragen (Implication Questions)
- Lösungsfragen (Need-Payoff Questions)
Situationsfragen, so lernen wir, dienen dazu, Fakten über das Unternehmen zu erfahren, wie zum Beispiel, wer für die endgültige Entscheidung verantwortlich ist oder welche Art von Systemen oder Dienstleistungen bereits vorhanden sind.
Problemfragen versuchen zu untersuchen, wo die Schmerzpunkte bei der aktuellen Dienstleistung/dem aktuellen Produkt liegen. Es ist essenziell, dem Kunden die Probleme zu verdeutlichen.
Implikationsfragen bestimmen die Auswirkungen des Problems und verstärken das Problem. Dies erhöht die Motivation des Kunden, sich in Richtung einer Lösung zu bewegen.
Lösungsfragen bringen den Kunden dazu, Ihnen die Anforderungen an eine potenzielle Lösung für ihn zu nennen. Darüber hinaus erklärt der Kunde am Ende selbst die Vorteile einer Lösung, wie sie vom Verkäufer präsentiert wird. Es ist weniger aufdringlich und ermöglicht es dem Kunden letztlich, seine wichtigen Bedürfnisse darzustellen.
Das Geniale an dieser Sequenz ist, dass der Kunde sich die Lösung im Grunde SELBST verkauft, wenn man die Lösungsfragen erreicht. Man drängt nicht — man leitet an. Und dieser Unterschied macht den entscheidenden Unterschied.
Was ist der erfolgreiche Verkaufsprozess?
Letztendlich führt der Käufer bei einem erfolgreichen Verkauf den Großteil des Gesprächs, bezogen auf die entsprechend gestellten Fragen.
Darüber hinaus behandelte der Autor die vier Phasen eines Verkaufs: Eröffnung, Untersuchung, Demonstration der Leistungsfähigkeit und Einholen von Verbindlichkeit.
Ein Beispiel war das ‘Einholen von Verbindlichkeit’ durch spezifische Aktionen der anderen beteiligten Partei. In diesem Fall ist eine umsetzbare Verpflichtung erforderlich, wie zum Beispiel ein zusätzliches Treffen oder die Anforderung eines Angebots, und bedeutet nicht zwangsläufig einen Abschluss.
Wenn keine umsetzbare Verpflichtung erreicht wird, ist das wahrscheinliche Ergebnis eine ‘Fortsetzung’ oder ein toter Verkauf. Beides führt ins Nichts.
Diese Unterscheidung zwischen Fortschritten und Fortsetzungen war für mich augenöffnend. Aus wie vielen Meetings sind Sie schon herausgegangen und dachten, es liefe großartig, nur um Monate später festzustellen, dass nie etwas passiert ist? Kein nächster Schritt wurde festgelegt. Keine Verpflichtung wurde eingegangen. Sie hatten einfach ein angenehmes Gespräch, das absolut nirgendwohin führte. Rackham gibt dieser Falle einen Namen, und wenn man sie einmal sieht, kann man sie nicht mehr übersehen.
Wie dies über den Verkauf hinaus Anwendung findet
Hier wird es für mich persönlich interessant. Ich bin kein traditioneller Verkäufer — ich baue Dinge online. Aber das SPIN-Framework lässt sich auf ALLES anwenden, was mit Überzeugung zu tun hat. Landingpages, E-Mail-Sequenzen, sogar wie man einem Partner eine Geschäftsidee präsentiert.
Denken Sie darüber nach. Wenn ich Werbetexte schreibe, durchlaufe ich im Grunde die gleiche Sequenz. Wie ist die Situation des Interessenten? Welchem Problem steht er gegenüber? Was passiert, wenn er es NICHT löst? Und wie würde die ideale Lösung aussehen? Das ist SPIN in Verkleidung.
Rackham hatte wahrscheinlich nicht die Absicht, ein Buch über Internet-Marketing zu schreiben, aber die Prinzipien lassen sich perfekt übertragen. Jedes Mal, wenn ich einen Sales Funnel baue, strukturiere ich das Gespräch auf die gleiche Weise — ich führe den Interessenten vom Bewusstsein für ein Problem zum Wunsch nach einer spezifischen Lösung.
Die Goldenen Regeln der Praxis
Und als ob das alles noch nicht genug wäre, betrachten Sie sein Quartett der Goldenen Regeln für das Selbsttraining:
- Üben Sie jeweils nur ein Verhalten
- Probieren Sie das neue Verhalten mindestens dreimal aus
- Denken Sie an Qualität vor Quantität
- Üben Sie in sicheren Situationen
Diese Regeln gelten weit über den Verkauf hinaus. Sie sind der Bauplan für den Erwerb JEDER neuen Fertigkeit. Versuchen Sie nicht, alles auf einmal zu ändern — isolieren Sie eine Sache, trainieren Sie sie und bauen Sie darauf auf. Ich verwende denselben Ansatz, wenn ich neue Marketingstrategien lerne oder neue Werbeplattformen teste. Eine Variable nach der anderen. Mindestens dreimal testen, bevor man ein Urteil fällt. Einfach, aber die meisten Leute tun es nie.
“Menschen kaufen nicht bei Verkäufern, weil sie deren Produkte verstehen, sondern weil sie das Gefühl hatten, dass der Verkäufer ihre Probleme verstanden hat.”
Abschließende Gedanken
Für den ambitionierten Verkäufer ist dies eine großartige Lektüre mit praktischer Anwendung. Die Ideen sind intuitiv und kraftvoll genug, um sogar andere außerhalb eines geschäftlichen Kontexts zu beeinflussen.
Wenn Verkaufen Ihr Ding ist, dann lesen Sie dies. Wenn Sie eine intuitive Perspektive auf die Präsentation von Vorteilen suchen, die sich von selbst verkaufen, dann lesen Sie dies. Und wenn Sie wie ich im digitalen Marketing tätig sind, lesen Sie es trotzdem — denn zu verstehen, wie Fragen Entscheidungen formen, wird die Art und Weise verändern, wie Sie Texte schreiben, Funnels bauen und mit Kunden kommunizieren.
Sehr empfehlenswert. Holen Sie es sich in Ihrer Bibliothek oder online. A+
Vielen Dank fürs Lesen.
— Leonidas
Hi Leonidas – hows it going? That’s one book I’ve had sitting on the shelf that I haven’t had a chance to get to yet – spent too much time studying for the AdWords exams lol.. Anyway, I guess I should move that one up the priority list. So many reads – so little time 🙂
Randall
Hey Randall, this book is really good for sales people, and people who need to sell themselves in general (ie. interviews, business relationships, etc).
It really emphasizes the ‘consultative’ sale. Asking questions to REALLY understand the clients buy-in points. Instead of assuming what the client wants. Then you sell the benefits, which are highlighted clearly from ‘features’ and ‘advantages’.
Definitely a recommended read, by far!
Cheers Randall.
SPIN Sellling technique is best for selling “High Priced product” & Big volume sale.
It’s also for the consultative sale. The book mentions it works great for small sales, but is required for larger sales.
Is this Approach good for mental health, addictions, and other social services ?
Hey Jon,
This is simply about asking questions which lead into a sale, rather than direct selling.
But it’s probably most effective during a 1-on-1.
What about on the telephone 1 x 1 Cold incoming calls for treatment from internet search .
Yea, could work. Always worth testing. At least 10 times.
Hi Leonidas,
Thanks for posting this. I am tempted to read the book now.
No prob Tanmay. This is probably one of my fave books 🙂
Selling should be a consultation, rather than shoving features down someones throat.
Sorry, but SPIN selling is a lot of hooey.
It’s a scam that was created by someone who never even carried a bag.
It has seriously damaged the art of selling, thanks to inept managers who adopt the program.
In essence, SPIN selling is consultative selling with a twist.
What Rackham found was that sales were far more successful when a prospect expressed an explicit need.
He then made the jump that if salespeople can get prospects to express explicit needs that sales success would soar.
Where he failed is in assuming that correlation implies causation (a huge rookie mistake in the field of science).
In other words, yes, the chance of closing a sale rises significantly if a prospect expresses an explicit need.
However, prospects don’t express explicit needs unless they are in crisis mode.
The concept that a salesperson can somehow convince a prospect to express an explicit need when they are not in crisis mode is nonsense.
This has been proven time and time again in every SPIN workshop where an explicit need is never expressed except out of role-play fatigue or pity.
Even the SPIN instructors cannot do it if you challenge them.
When you do challenge them, they become very uneasy, because they know (better than anyone) that SPIN is a house of cards.
This is also why SPIN workshops now insist that upper management be present during the workshops – so their instructors aren’t shown to be inept.
Fifteen or so years ago I, and another season sales rep, attended a SPIN class without management present and we challenged the SPIN instructor to show us how it’s done.
By the end of the class, the instructor was figuratively curled up in the corner.
If you, or your company, has adopted SPIN, then expect sales to tank.
If then don’t, then it will be in spite of SPIN, not because of it.
Hey Michael, thank you for your rebuttal of the SPIN system. I would be interested to know what the author thinks of your ideas 🙂
The above comment is a complete bull shit and looks like as if written by a competitor . SPIN works and has been tried and tested in thousands of organization.
My name is there for everyone to see and look up. So, no I am not a competitor. I’m simply someone with 35+ years of sales, sales management, and sales training experience. Additionally, I have attended three SPIN workshops throughout my career. Most sales programs out there (including others offered by Huthwaite, like Strategic Selling) are excellent. Even SPIN has some educational value (as you can always take something away to add to your arsenal). Nonetheless, the SPIN paradigm as a whole is nonsense.