“A construção do valor percebido é provavelmente a habilidade de venda individual mais importante em vendas maiores.”
Quer Melhores Resultados em Suas Chamadas de Vendas?
Um dos livros mais intuitivos do mercado para vendas. SPIN Selling explica a ciência por trás da venda consultiva, ou melhor, apresentar uma oferta a um cliente em potencial, baseada sistematicamente nos pontos de dor do cliente, usando um poderoso processo de questionamento.
O subtítulo do livro descreve muito bem o que há dentro; “O Melhor Método de Vendas Validado Disponível Hoje. Desenvolvido a Partir de Estudos de Pesquisa de 35.000 Chamadas de Vendas. Usado Pelas Melhores Forças de Vendas em Todo o Mundo.”
Se isso não for suficiente, considere outros livros de vendas escritos por vendedores profissionais como opiniões intuitivas sobre o processo de vendas, em vez de baseados em testes, otimização e resultados.
Em contraste, SPIN Selling utiliza dados de milhares de chamadas e os filtra para determinar se técnicas de ‘fechamento’ e ‘abridores situacionais’, etc., realmente funcionam.
Bem, acontece que há uma enorme diferença entre vender itens de baixo custo e de alto custo. Consequentemente, nos é mostrada evidência que desaprova a eficácia de várias técnicas de vendas conhecidas na venda de alto custo.
Por Que a Maioria dos Treinamentos de Vendas Erra
Aqui está o que me impressionou. Quase todos os livros de vendas por aí são baseados na experiência de uma pessoa — “Eu vendi uma tonelada de coisas, então aqui está o que funciona.” Isso é bom para anedotas, mas não é CIÊNCIA. Rackham realmente estudou o que os profissionais de alto desempenho fazem de diferente dos medianos em milhares de interações. Ele não adivinhou. Ele mediu.
E as descobertas são brutais para os treinadores de vendas da velha guarda. Aquelas técnicas de fechamento agressivo que todo gerente de vendas adora? Elas funcionam em itens baratos. Um produto de $50? Claro, pode pressionar. Mas em um negócio de $50.000? As técnicas de fechamento na verdade DIMINUEM suas chances de conseguir a venda. Quanto maior a decisão, mais o comprador precisa se sentir no controle — não encurralado.
Penso em todas as vezes que estive do lado receptor de um fechamento agressivo — algum vendedor insistente tentando criar uma urgência artificial — e como isso instantaneamente me deu vontade de ir embora. Rackham explica exatamente POR QUE esse instinto surge. Quando os riscos são altos, a pressão não cria ação. Ela cria resistência.
Apenas esse insight sozinho vale o preço do livro.
O Que o SPIN Selling Realmente Envolve
- Perguntas de Situação
- Perguntas de Problema
- Perguntas de Implicação
- Perguntas de Necessidade de Solução
Perguntas de Situação, aprendemos, envolvem obter os fatos sobre o negócio, como quem é o responsável pela decisão final ou que tipo de sistemas ou serviços já estão em vigor.
Perguntas de Problema tentam investigar onde estão os pontos de dor com o serviço/produto atual. Esclarecer os problemas para o cliente é essencial.
Perguntas de Implicação determinam os efeitos do problema e o amplificam. Isso aumenta a motivação do cliente para buscar uma solução.
Perguntas de Necessidade de Solução fazem o cliente dizer a você as necessidades de uma solução potencial para ele. Além disso, o cliente acaba explicando os benefícios de uma solução, como a apresentada pelo vendedor. É menos intrusivo e, em última análise, permite que o cliente apresente suas necessidades importantes.
O gênio desta sequência é que, no momento em que você chega à Necessidade de Solução, o cliente está essencialmente vendendo a solução para SI MESMO. Você não está empurrando — você está guiando. E essa distinção faz toda a diferença do mundo.
Qual é o Processo de Vendas Bem-Sucedido?
Em última análise, em uma venda bem-sucedida, o comprador fala a maior parte do tempo, em relação às perguntas apropriadas feitas.
Além disso, o autor cobriu as quatro etapas de uma venda: abertura, investigação, demonstração de capacidade e obtenção de compromisso.
Um exemplo foi ‘obter compromisso’ com ações específicas da outra parte envolvida. Neste caso, um compromisso acionável é necessário, como uma reunião adicional ou uma solicitação de proposta, e não significa necessariamente um fechamento.
Se um compromisso acionável não for alcançado, o resultado provável é uma ‘continuação’ ou uma venda morta. Ambos não levam a lugar nenhum.
Essa distinção entre avanços e continuações foi reveladora para mim. Quantas reuniões você já saiu pensando que foi ótimo, apenas para perceber meses depois que nada aconteceu? Nenhum próximo passo foi definido. Nenhum compromisso foi feito. Você apenas teve uma conversa agradável que não levou a absolutamente lugar nenhum. Rackham dá um nome a essa armadilha e, uma vez que você a vê, não consegue mais desver.
Como Isso se Aplica Além das Vendas
Aqui é onde fica interessante para mim pessoalmente. Não sou um vendedor tradicional — eu construo coisas online. Mas a estrutura SPIN se aplica a TUDO que envolve persuasão. Landing pages, sequências de e-mail, até mesmo como você apresenta uma ideia de negócio para um parceiro.
Pense nisso. Quando escrevo um texto publicitário, estou essencialmente percorrendo a mesma sequência. Qual é a situação do prospect? Qual problema eles estão enfrentando? O que acontece se eles NÃO o resolverem? E como seria a solução ideal? Isso é SPIN disfarçado.
Rackham provavelmente não pretendia que este fosse um livro de marketing na internet, mas os princípios se traduzem perfeitamente. Toda vez que construo um funil de vendas, estou estruturando a conversa da mesma forma — levando o prospect da consciência de um problema ao desejo por uma solução específica.
As Regras de Ouro da Prática
E como se tudo isso não bastasse, considere o seu quarteto de Regras de Ouro de autotreinamento:
- Pratique apenas um comportamento por vez
- Tente o novo comportamento pelo menos três vezes
- Lembre-se: Qualidade antes de Quantidade
- Pratique em situações seguras
Essas regras se aplicam muito além das vendas. Elas são o roteiro para adquirir QUALQUER nova habilidade. Não tente mudar tudo de uma vez — isole uma coisa, treine-a e construa a partir daí. Eu uso essa mesma abordagem ao aprender novas estratégias de marketing ou testar novas plataformas de anúncios. Uma variável por vez. Teste no mínimo três vezes antes de fazer um julgamento. Simples, mas a maioria das pessoas nunca faz.
“As pessoas não compram de vendedores porque entendem seus produtos, mas porque sentiram que o vendedor entendeu seus problemas.”
Considerações Finais
Para o vendedor de alto desempenho, esta é uma ótima leitura, com aplicação prática. As ideias são intuitivas e poderosas o suficiente para influenciar outros até mesmo fora de um contexto de negócios.
Se vender é a sua praia, leia isto. Se você quer uma perspectiva intuitiva sobre apresentar benefícios que se vendem sozinhos, leia isto. E se você trabalha com marketing digital como eu, leia de qualquer maneira — porque entender como as perguntas moldam as decisões mudará a forma como você escreve copy, constrói funis e se comunica com os clientes.
Altamente recomendado. Pegue-o na sua biblioteca ou online. A+
Obrigado pela leitura.
— Leonidas
Hi Leonidas – hows it going? That’s one book I’ve had sitting on the shelf that I haven’t had a chance to get to yet – spent too much time studying for the AdWords exams lol.. Anyway, I guess I should move that one up the priority list. So many reads – so little time 🙂
Randall
Hey Randall, this book is really good for sales people, and people who need to sell themselves in general (ie. interviews, business relationships, etc).
It really emphasizes the ‘consultative’ sale. Asking questions to REALLY understand the clients buy-in points. Instead of assuming what the client wants. Then you sell the benefits, which are highlighted clearly from ‘features’ and ‘advantages’.
Definitely a recommended read, by far!
Cheers Randall.
SPIN Sellling technique is best for selling “High Priced product” & Big volume sale.
It’s also for the consultative sale. The book mentions it works great for small sales, but is required for larger sales.
Is this Approach good for mental health, addictions, and other social services ?
Hey Jon,
This is simply about asking questions which lead into a sale, rather than direct selling.
But it’s probably most effective during a 1-on-1.
What about on the telephone 1 x 1 Cold incoming calls for treatment from internet search .
Yea, could work. Always worth testing. At least 10 times.
Hi Leonidas,
Thanks for posting this. I am tempted to read the book now.
No prob Tanmay. This is probably one of my fave books 🙂
Selling should be a consultation, rather than shoving features down someones throat.
Sorry, but SPIN selling is a lot of hooey.
It’s a scam that was created by someone who never even carried a bag.
It has seriously damaged the art of selling, thanks to inept managers who adopt the program.
In essence, SPIN selling is consultative selling with a twist.
What Rackham found was that sales were far more successful when a prospect expressed an explicit need.
He then made the jump that if salespeople can get prospects to express explicit needs that sales success would soar.
Where he failed is in assuming that correlation implies causation (a huge rookie mistake in the field of science).
In other words, yes, the chance of closing a sale rises significantly if a prospect expresses an explicit need.
However, prospects don’t express explicit needs unless they are in crisis mode.
The concept that a salesperson can somehow convince a prospect to express an explicit need when they are not in crisis mode is nonsense.
This has been proven time and time again in every SPIN workshop where an explicit need is never expressed except out of role-play fatigue or pity.
Even the SPIN instructors cannot do it if you challenge them.
When you do challenge them, they become very uneasy, because they know (better than anyone) that SPIN is a house of cards.
This is also why SPIN workshops now insist that upper management be present during the workshops – so their instructors aren’t shown to be inept.
Fifteen or so years ago I, and another season sales rep, attended a SPIN class without management present and we challenged the SPIN instructor to show us how it’s done.
By the end of the class, the instructor was figuratively curled up in the corner.
If you, or your company, has adopted SPIN, then expect sales to tank.
If then don’t, then it will be in spite of SPIN, not because of it.
Hey Michael, thank you for your rebuttal of the SPIN system. I would be interested to know what the author thinks of your ideas 🙂
The above comment is a complete bull shit and looks like as if written by a competitor . SPIN works and has been tried and tested in thousands of organization.
My name is there for everyone to see and look up. So, no I am not a competitor. I’m simply someone with 35+ years of sales, sales management, and sales training experience. Additionally, I have attended three SPIN workshops throughout my career. Most sales programs out there (including others offered by Huthwaite, like Strategic Selling) are excellent. Even SPIN has some educational value (as you can always take something away to add to your arsenal). Nonetheless, the SPIN paradigm as a whole is nonsense.