“La construction de la valeur perçue est probablement la compétence de vente la plus importante dans les ventes complexes.”
Vous voulez de meilleurs résultats lors de vos appels de vente ?
L’un des livres les plus intuitifs du marché pour la vente. SPIN Selling explique la science derrière la vente consultative, ou plutôt, la présentation d’une offre à un client potentiel, basée systématiquement sur les points de douleur du client, en utilisant un processus de questionnement puissant.
Le sous-titre du livre décrit assez bien ce qu’il contient ; “La méthode de vente la mieux validée disponible aujourd’hui. Développée à partir d’études de recherche sur 35 000 appels de vente. Utilisée par les meilleures forces de vente à travers le monde.”
Si cela ne suffit pas, considérez les autres livres de vente écrits par des vendeurs professionnels comme des opinions intuitives sur le processus de vente, plutôt que basés sur des tests, l’optimisation et les résultats.
En revanche, SPIN Selling utilise des données provenant de milliers d’appels et les passe au crible pour déterminer si les techniques de « closing » et les « ouvertures situationnelles », etc., fonctionnent réellement.
Eh bien, il s’avère qu’il y a une énorme différence entre la vente d’articles à bas prix et d’articles à prix élevé. Par conséquent, on nous montre des preuves qui réfutent l’efficacité de diverses techniques de vente bien connues dans la vente à coût élevé.
Pourquoi la plupart des formations de vente se trompent
Voici ce qui m’a sidéré. Presque tous les livres de vente sur le marché sont basés sur l’expérience d’une seule personne — “J’ai vendu des tonnes de trucs, alors voici ce qui fonctionne.” C’est bien pour les anecdotes, mais ce n’est pas de la SCIENCE. Rackham a réellement étudié ce que les meilleurs performeurs font différemment des moyens à travers des milliers d’interactions. Il n’a pas deviné. Il a mesuré.
Et les conclusions sont brutales pour les formateurs de vente à l’ancienne. Ces techniques de closing agressives que chaque directeur commercial adore ? Elles fonctionnent sur les articles bon marché. Un produit à 50 $ ? Bien sûr, mettez la pression. Mais sur une transaction à 50 000 $ ? Les techniques de closing DIMINUENT en réalité vos chances de conclure la vente. Plus la décision est importante, plus l’acheteur a besoin de se sentir en contrôle — et non acculé.
Je repense à toutes les fois où j’ai été la cible d’un closing agressif — un vendeur insistant essayant de créer une urgence artificielle — et comment cela m’a instantanément donné envie de partir. Rackham explique exactement POURQUOI cet instinct se déclenche. Lorsque les enjeux sont élevés, la pression ne crée pas d’action. Elle crée de la résistance.
Cette seule intuition vaut à elle seule le prix du livre.
Ce que SPIN Selling implique réellement
- Questions de Situation
- Questions de Problème
- Questions d’Implication
- Questions de Besoin à Combler (Need-Payoff)
Les Questions de Situation, nous l’apprenons, consistent à obtenir les faits sur l’entreprise, comme qui est responsable de la décision finale, ou quel type de systèmes ou de services sont déjà en place.
Les Questions de Problème tentent d’enquêter sur les points de douleur avec le service/produit actuel. Clarifier les problèmes pour le client est essentiel.
Les Questions d’Implication déterminent les effets du problème et amplifient celui-ci. Cela augmente la motivation du client à s’orienter vers la recherche d’une solution.
Les Questions de Besoin à Combler amènent le client à vous dire les besoins d’une solution potentielle pour lui. De plus, le client finit par expliquer les avantages d’une solution, telle que celle présentée par le vendeur. C’est moins intrusif et cela permet finalement au client de présenter ses besoins importants.
Le génie de cette séquence est qu’au moment où vous atteignez le Besoin à Combler, le client se vend essentiellement la solution à LUI-MÊME. Vous ne poussez pas — vous guidez. Et cette distinction fait toute la différence.
Quel est le processus de vente réussi ?
En fin de compte, dans une vente réussie, l’acheteur parle le plus, par rapport aux questions appropriées posées.
De plus, l’auteur a couvert les quatre étapes d’une vente : l’ouverture, l’investigation, la démonstration de capacité et l’obtention de l’engagement.
Un exemple était « l’obtention de l’engagement » avec des actions spécifiques de la part de l’autre partie impliquée. Dans ce cas, un engagement concret est requis, comme une réunion supplémentaire ou une demande de proposition, et ne signifie pas nécessairement une conclusion immédiate.
Si un engagement concret n’est pas atteint, le résultat probable est une « continuation » ou une vente morte. Les deux ne mènent nulle part.
Cette distinction entre les avancées et les continuations a été une révélation pour moi. Combien de réunions avez-vous quittées en pensant que cela s’était bien passé, pour réaliser des mois plus tard que rien ne s’était produit ? Aucune étape suivante n’a été fixée. Aucun engagement n’a été pris. Vous avez juste eu une conversation agréable qui n’a mené absolument nulle part. Rackham met un nom sur ce piège, et une fois qu’on le voit, on ne peut plus l’ignorer.
Comment cela s’applique au-delà de la vente
C’est là que ça devient intéressant pour moi personnellement. Je ne suis pas un vendeur traditionnel — je construis des choses en ligne. Mais le cadre SPIN s’applique à TOUT ce qui implique la persuasion. Les pages de destination, les séquences d’e-mails, même la façon dont vous présentez une idée d’entreprise à un partenaire.
Pensez-y. Quand j’écris un texte publicitaire, je parcours essentiellement la même séquence. Quelle est la situation du prospect ? Quel problème rencontre-t-il ? Que se passe-t-il s’il ne le résout PAS ? Et à quoi ressemblerait la solution idéale ? C’est du SPIN déguisé.
Rackham n’avait probablement pas l’intention d’en faire un livre sur le marketing internet, mais les principes se traduisent parfaitement. Chaque fois que je construis un tunnel de vente, je structure la conversation de la même manière — guidant le prospect de la conscience d’un problème au désir d’une solution spécifique.
Les règles d’or de la pratique
Et comme si tout cela ne suffisait pas, considérez son quatuor de règles d’or pour l’auto-formation :
- Ne pratiquez qu’un seul comportement à la fois
- Essayez le nouveau comportement au moins trois fois
- Privilégiez la Qualité avant la Quantité
- Pratiquez dans des situations sûres
Ces règles s’appliquent bien au-delà de la vente. Elles sont le plan directeur pour acquérir TOUTE nouvelle compétence. N’essayez pas de tout changer à la fois — isolez une chose, travaillez-la et construisez à partir de là. J’utilise cette même approche lorsque j’apprends de nouvelles stratégies de marketing ou que je teste de nouvelles plateformes publicitaires. Une variable à la fois. Testez-la trois fois minimum avant de porter un jugement. Simple, mais la plupart des gens ne le font jamais.
“Les gens n’achètent pas aux vendeurs parce qu’ils comprennent leurs produits, mais parce qu’ils ont senti que le vendeur comprenait leurs problèmes.”
Dernières pensées
Pour le vendeur de haut niveau, c’est une excellente lecture, avec des applications pratiques. Les idées sont intuitives et assez puissantes pour influencer les autres même en dehors d’un contexte commercial.
Si la vente est votre domaine, lisez ceci. Si vous voulez une perspective intuitive sur la présentation d’avantages qui se vendent d’eux-mêmes, lisez ceci. Et si vous êtes dans le marketing digital comme moi, lisez-le quand même — car comprendre comment les questions façonnent les décisions changera votre façon d’écrire vos textes, de construire vos tunnels et de communiquer avec vos clients.
Hautement recommandé. Prenez-le à votre bibliothèque ou en ligne. A+
Merci de votre lecture.
— Leonidas
Hi Leonidas – hows it going? That’s one book I’ve had sitting on the shelf that I haven’t had a chance to get to yet – spent too much time studying for the AdWords exams lol.. Anyway, I guess I should move that one up the priority list. So many reads – so little time 🙂
Randall
Hey Randall, this book is really good for sales people, and people who need to sell themselves in general (ie. interviews, business relationships, etc).
It really emphasizes the ‘consultative’ sale. Asking questions to REALLY understand the clients buy-in points. Instead of assuming what the client wants. Then you sell the benefits, which are highlighted clearly from ‘features’ and ‘advantages’.
Definitely a recommended read, by far!
Cheers Randall.
SPIN Sellling technique is best for selling “High Priced product” & Big volume sale.
It’s also for the consultative sale. The book mentions it works great for small sales, but is required for larger sales.
Is this Approach good for mental health, addictions, and other social services ?
Hey Jon,
This is simply about asking questions which lead into a sale, rather than direct selling.
But it’s probably most effective during a 1-on-1.
What about on the telephone 1 x 1 Cold incoming calls for treatment from internet search .
Yea, could work. Always worth testing. At least 10 times.
Hi Leonidas,
Thanks for posting this. I am tempted to read the book now.
No prob Tanmay. This is probably one of my fave books 🙂
Selling should be a consultation, rather than shoving features down someones throat.
Sorry, but SPIN selling is a lot of hooey.
It’s a scam that was created by someone who never even carried a bag.
It has seriously damaged the art of selling, thanks to inept managers who adopt the program.
In essence, SPIN selling is consultative selling with a twist.
What Rackham found was that sales were far more successful when a prospect expressed an explicit need.
He then made the jump that if salespeople can get prospects to express explicit needs that sales success would soar.
Where he failed is in assuming that correlation implies causation (a huge rookie mistake in the field of science).
In other words, yes, the chance of closing a sale rises significantly if a prospect expresses an explicit need.
However, prospects don’t express explicit needs unless they are in crisis mode.
The concept that a salesperson can somehow convince a prospect to express an explicit need when they are not in crisis mode is nonsense.
This has been proven time and time again in every SPIN workshop where an explicit need is never expressed except out of role-play fatigue or pity.
Even the SPIN instructors cannot do it if you challenge them.
When you do challenge them, they become very uneasy, because they know (better than anyone) that SPIN is a house of cards.
This is also why SPIN workshops now insist that upper management be present during the workshops – so their instructors aren’t shown to be inept.
Fifteen or so years ago I, and another season sales rep, attended a SPIN class without management present and we challenged the SPIN instructor to show us how it’s done.
By the end of the class, the instructor was figuratively curled up in the corner.
If you, or your company, has adopted SPIN, then expect sales to tank.
If then don’t, then it will be in spite of SPIN, not because of it.
Hey Michael, thank you for your rebuttal of the SPIN system. I would be interested to know what the author thinks of your ideas 🙂
The above comment is a complete bull shit and looks like as if written by a competitor . SPIN works and has been tried and tested in thousands of organization.
My name is there for everyone to see and look up. So, no I am not a competitor. I’m simply someone with 35+ years of sales, sales management, and sales training experience. Additionally, I have attended three SPIN workshops throughout my career. Most sales programs out there (including others offered by Huthwaite, like Strategic Selling) are excellent. Even SPIN has some educational value (as you can always take something away to add to your arsenal). Nonetheless, the SPIN paradigm as a whole is nonsense.