“Nos comportements irrationnels ne sont ni aléatoires ni insensés — ils sont systématiques et prévisibles.”
Nous supposons que nous savons ce qui est le mieux pour nous, et nous supposons que nous prenons les bonnes décisions pour nous-mêmes.
Malheureusement, nous sommes victimes de nos propres processus internes qui ne peuvent pas être facilement contrôlés ; nous agissons de manière irrationnelle (comme le suggère tout le livre). Et le plus effrayant ? Nous le faisons CONSTAMMENT, de la même manière, encore et encore. Nos cerveaux de singe suivent des schémas si fiables que l’on pourrait régler sa montre dessus.
Dan Ariely est un économiste comportemental à Duke, et ce qui fait que ce livre se démarque, c’est qu’Ariely RÉALISE réellement les expériences. Il ne théorise pas depuis un fauteuil — il teste de vraies personnes et vous montre les données.
Je vais brièvement couvrir mon interprétation relative de chaque chapitre.
Points clés chapitre par chapitre
1. La vérité sur la relativité : Tout est relatif à vos connaissances, votre expérience, vos envies, vos besoins, jusqu’à l’environnement et au moment présent. Être objectif est difficile, peu importe qui vous êtes.
2. L’erreur de l’offre et de la demande : S’il y a moins de quelque chose, alors le prix change, n’est-ce pas ? Eh bien, les détaillants voudraient vous le faire croire lorsqu’ils baissent ou augmentent le prix de quelque chose. Nous achetons plus quand nous pensons qu’il y a une réduction, alors qu’en réalité, nous sommes “guidés” pour acheter quand le détaillant veut vendre. Les prix sont tous inventés.
3. Le coût du coût nul : GRATUIT ! est un énorme motivateur, et nous poussera à renoncer à la qualité et au temps. Le GRATUIT est dû à l'”aversion à la perte”. Nous avons l’impression de perdre si nous payons de l’argent, donc le GRATUIT semble meilleur — même si cet objet gratuit est une ordure.
4. Le coût des normes sociales : Nous sommes heureux de faire des choses pour les autres, mais quand nous sommes payés pour les faire, cela devient une “transaction de marché”. Rendre service à quelqu’un a plus de sens, mais s’il vous paie, il met un prix sur votre temps, et cela peut être offensant.
5. Le pouvoir d’un biscuit gratuit : Si vous donnez quelque chose gratuitement, sa valeur est relativement faible. Mais que se passerait-il si vous faisiez PAYER les gens pour ce même article à la place ? Ils finissent par lui accorder plus de valeur.
6. L’influence de l’excitation : Dans des conditions normales, les hommes rejetteront de nombreux scénarios. Mais lorsqu’ils sont sexuellement excités, les hommes deviennent des personnes différentes, et ce même scénario a maintenant plus de sens. L’excitation sexuelle poussera les hommes à faire des choses stupides.
7. Le problème de la procrastination : Se forcer à faire quelque chose que l’on ne veut pas faire est très difficile. Lorsqu’une tâche est ordonnée par un supérieur, cette personne termine la tâche à temps. Mais les procrastinateurs chroniques attendront la dernière minute ET seront moins performants. Se motiver soi-même est difficile.
8. Le prix élevé de la propriété : Nous surévaluons ce que nous possédons. Les garanties de 90 jours vous piégeront en vous donnant envie de garder un article. Avoir un sentiment de propriété vous attachera émotionnellement à l’objet, à l’événement ou autre. L’accumulation compulsive peut en résulter.
9. Garder les portes ouvertes : Nous avons habituellement du mal à fermer des portes (opportunités, qu’elles soient bonnes ou mauvaises). C’est encore une “aversion à la perte” — même quand ce n’est pas économique, en termes de temps, d’argent ou d’énergie. Fermez les portes qui ne vous sont plus bénéfiques.
10. L’effet des attentes : Les stéréotypes et la “prophétie auto-réalisatrice”. Faites jouer un violoniste professionnel dans un métro, et il est ignoré. Prenez un violoniste moyen et placez-le dans une salle de concert, et sa musique sonne mieux, et vous l’appréciez davantage. Nous nous biaisons nous-mêmes pour aimer ou détester quelque chose.
11. Le pouvoir du prix : Une aspirine à 1 centime contre une aspirine à 50 centimes. Les deux sont chimiquement identiques, pourtant celle à 50 centimes “donne l’impression” de mieux fonctionner. Les prix plus élevés nous procurent un effet placebo de meilleur fonctionnement, ou d’être globalement meilleurs. Nous valorisons davantage les prix plus élevés, même s’ils sont identiques (marques).
12. Le cycle de la méfiance : Donnez de l’argent gratuitement, et les gens croient instinctivement qu’il y a des conditions. C’est parce que les marketeurs et les vendeurs sont enclins à mentir et à escroquer (compagnies de câble, banques et n’importe qui d’autre).
13. Le contexte de notre caractère, Partie 1 : Les humains sont un groupe malhonnête. Lorsqu’on leur donne l’opportunité et la sécurité de tricher, ils le font. La triche est rampante dans les cabinets professionnels, les gouvernements et les agences. La triche peut être contournée en signant une “déclaration d’honnêteté”, ou même en se rappelant des textes religieux et des lois (ex: les 10 commandements) avant de s’engager dans une activité.
14. Le contexte de notre caractère, Partie 2 : Pourquoi manipuler de l’argent liquide nous rend plus honnêtes. Quand nous pensons directement à l’argent liquide, la plupart des gens ne volent pas. Mais les employés de bureau aux États-Unis commettent environ 600 milliards de dollars de crimes chaque année. Cela inclut le vol, les accords sous la table et d’autres crimes en col blanc, les fausses déclarations, et ainsi de suite.
15. Bière et déjeuners gratuits : Ce dernier point concerne le conditionnement social. Laissez 4 personnes choisir publiquement une bière gratuite, et elles choisiront chacune des marques différentes. Mais laissez-les choisir en privé, et elles feront leur choix réel. Le conditionnement social aux États-Unis nous rend individualistes. Mais à Hong Kong, les gens souhaitent se conformer. Différences culturelles dans la conformité.
Pourquoi ce livre est important dans la vie réelle
C’est ici que cela devient personnel. Après avoir lu ce livre, j’ai commencé à me surprendre en flagrant délit. Chaque fois que je voyais le mot GRATUIT sur un site web, je remarquais l’attraction. Chaque fois que je comparais des prix, je réalisais que je l’évaluais RELATIVEMENT à l’ancrage que le vendeur avait placé devant moi — et non sur ses propres mérites.
Si vous travaillez dans le marketing — ce qui est mon cas — c’est une lecture essentielle. Ariely vous donne une carte de la façon dont les humains prennent réellement des décisions, et une fois que vous l’avez vue, vous ne pouvez plus l’ignorer.
Le chapitre sur les normes sociales par rapport aux normes du marché est celui qui m’a le plus marqué. Vous rendez service à quelqu’un, la relation est chaleureuse. Au moment où vous attachez un montant en dollars à ce même service, cela devient transactionnel. Une fois cette ligne franchie, il est presque impossible de revenir en arrière.
Comment il se connecte à d’autres livres
Si vous avez lu Influence et Manipulation de Cialdini — que j’ai également critiqué — vous trouverez des points communs. Cialdini couvre les principes de persuasion ; Ariely couvre les mécanismes des mauvaises prises de décision. Ensemble, ils expliquent pourquoi les gens peuvent si facilement nous pousser dans des directions que nous n’avions pas l’intention de prendre.
Je l’associerais également à L’Art de penser clairement de Rolf Dobelli. Ariely approfondit moins de sujets, mais l’approche expérimentale rend ses arguments plus difficiles à écarter.
Réflexions finales
Ce ne sont là que quelques-unes des façons dont nous sommes irrationnels. Allez savoir. Réfléchissez avant d’agir.
L’écriture d’Ariely est accessible et divertissante, soutenue par de réelles recherches — pas des anecdotes. Chaque chapitre se lit comme un essai indépendant, facile à commencer et à interrompre.
Si vous vous intéressez à la psychologie, à l’économie comportementale ou si vous voulez simplement comprendre pourquoi vous continuez à prendre les mêmes décisions discutables, c’est une lecture fondamentale.
L’un des meilleurs livres d’économie comportementale, de sociologie et de psychologie de tous les temps. A+++
Merci de votre lecture.
— Leonidas
