“Nossos comportamentos irracionais não são aleatórios nem insensatos — eles são sistemáticos e previsíveis.”
Assumimos que sabemos o que é melhor para nós e assumimos que tomamos as decisões certas para nós mesmos.
Infelizmente, somos vítimas de nossos próprios processos internos que não podem ser controlados prontamente; agimos irracionalmente (como todo o livro sugere). E a parte assustadora? Fazemos isso CONSTANTEMENTE, da mesma maneira, repetidamente. Nossos cérebros de macaco seguem padrões tão confiáveis que você poderia ajustar um relógio por eles.
Dan Ariely é um economista comportamental em Duke, e o que faz este livro se destacar é que Ariely realmente REALIZA os experimentos. Ele não está teorizando de uma poltrona — ele está testando pessoas reais e mostrando os dados.
Vou cobrir brevemente minha interpretação relativa de cada capítulo.
Lições Capítulo a Capítulo
1. A Verdade Sobre a Relatividade: Tudo é relativo ao seu conhecimento, experiência, desejos, necessidades, chegando até o ambiente e o momento. Ser objetivo é difícil, não importa quem você seja.
2. A Falácia da Oferta e da Demanda: Se há menos de algo, então o preço muda, certo? Bem, os varejistas querem que você acredite nisso quando diminuem ou aumentam o preço de algo. Compramos mais quando pensamos que há um desconto, mas, na realidade, estamos sendo “guiados” a comprar coisas quando o varejista quer vender. Os preços são todos inventados.
3. O Custo do Custo Zero: GRÁTIS! é um enorme motivador e nos fará abrir mão da qualidade e do tempo. O GRÁTIS deve-se à “aversão à perda”. Sentimos que estamos perdendo se pagamos dinheiro, então o GRÁTIS soa melhor — mesmo que esse algo grátis seja lixo.
4. O Custo das Normas Sociais: Ficamos felizes em fazer coisas pelos outros, mas quando somos pagos para fazê-las, torna-se uma “transação de mercado”. Fazer um favor para alguém é mais significativo, mas se eles te pagam, estão colocando um preço no seu tempo, e isso pode ser ofensivo.
5. O Poder de um Cookie Grátis: Se você dá algo de graça, seu valor é relativamente baixo. Mas e se você fizesse as pessoas PAGAREM por esse mesmo item? Elas acabam valorizando-o mais.
6. A Influência da Excitação: Sob condições normais, os homens rejeitarão muitos cenários. Mas quando sexualmente excitados, os homens tornam-se pessoas diferentes, e esse mesmo cenário agora faz mais sentido. A excitação sexual fará os homens fazerem coisas estúpidas.
7. O Problema da Procrastinação: Forçar-se a fazer algo que você não quer fazer é muito difícil. Quando uma tarefa é ordenada por um superior, essa pessoa conclui a tarefa no prazo. Mas os procrastinadores crônicos esperarão até o último minuto E terão um desempenho pior. Motivar a si mesmo é difícil.
8. O Alto Preço da Propriedade: Valorizamos demais o que temos. Garantias de 90 dias vão te enganar para querer manter um item. Ter um sentimento de posse fará com que você se apegue emocionalmente ao item, evento ou o que quer que seja. O acúmulo pode ser o resultado.
9. Mantendo Portas Abertas: Habitualmente temos dificuldade em fechar portas (oportunidades, sejam boas ou más). Isso é “aversão à perda” novamente — mesmo quando isso não é econômico, baseado em tempo, dinheiro ou energia. Feche as portas que não te beneficiam mais.
10. O Efeito das Expectativas: Estereotipagem e “profecia autorrealizável”. Coloque um violinista profissional para tocar no metrô e ele será ignorado. Pegue um violinista comum e coloque-o em uma sala de concertos, e sua música soará melhor, e você a apreciará mais. Nós nos enviesamos a amar ou odiar algo.
11. O Poder do Preço: Uma aspirina de 1 centavo vs. uma aspirina de 50 centavos. Ambas são quimicamente iguais, mas a de 50 centavos “parece” que funciona melhor. Preços mais altos nos dão um efeito placebo de funcionar melhor, ou de ser melhor no geral. Valorizamos mais os preços mais altos, mesmo que sejam iguais (marcas).
12. O Ciclo da Desconfiança: Dê dinheiro de graça e as pessoas instintivamente acreditarão que há condições. Isso ocorre porque profissionais de marketing e vendedores são propensos a mentir e enganar (empresas de TV a cabo, bancos e quem quer que seja).
13. O Contexto do Nosso Caráter, Parte 1: Os seres humanos são um grupo desonesto. Quando recebem a oportunidade e a segurança para trapacear, eles o farão. A trapaça é desenfreada em empresas profissionais, governos e agências. A trapaça pode ser contornada assinando uma “declaração de honestidade” ou até mesmo relembrando escrituras religiosas e leis (ex: os 10 mandamentos) antes de se envolver em uma atividade.
14. O Contexto do Nosso Caráter, Parte 2: Por que lidar com dinheiro vivo nos torna mais honestos. Quando pensamos diretamente em dinheiro, a maioria das pessoas não rouba. Mas funcionários de escritório nos US cometem cerca de US$ 600 bilhões em crimes todos os anos. Isso inclui roubo, acordos por baixo do pano e outros crimes de colarinho branco, preenchimento de reivindicações falsas e assim por diante.
15. Cerveja e Almoços Grátis: Este último é sobre condicionamento social. Deixe 4 pessoas escolherem publicamente uma cerveja grátis, e cada uma escolherá marcas diferentes. Mas deixe-as escolher privadamente, e elas escolherão sua escolha real. O condicionamento social nos US nos torna individualistas. Mas em Hong Kong, as pessoas desejam se conformar. Diferenças culturais na conformidade.
Por que este livro importa para a vida real
Aqui é onde se torna pessoal. Depois de ler este livro, comecei a me pegar no ato. Cada vez que eu via a palavra GRÁTIS em um site, eu notava a atração. Cada vez que eu comparava preços, percebia que estava avaliando RELATIVAMENTE a qualquer âncora que o vendedor colocasse na minha frente — não por seus próprios méritos.
Se você trabalha com marketing — como eu — esta é uma leitura essencial. Ariely te dá um mapa de como os humanos realmente tomam decisões e, uma vez que você vê, não consegue mais desver.
O capítulo sobre normas sociais vs. normas de mercado foi o que mais me marcou. Você faz um favor a alguém, o relacionamento é caloroso. No momento em que você anexa um valor monetário a esse mesmo favor, ele se torna transacional. Uma vez que você cruza essa linha, é quase impossível voltar.
Como ele se conecta a outros livros
Se você leu Influence de Cialdini — que eu também resenhei — encontrará sobreposições. Cialdini cobre princípios de persuasão; Ariely cobre a mecânica da má tomada de decisão. Juntos, eles explicam por que as pessoas podem tão facilmente nos empurrar em direções que não pretendíamos seguir.
Eu também combinaria este com The Art of Thinking Clearly de Rolf Dobelli. Ariely aprofunda-se em menos tópicos, mas a abordagem experimental torna seus argumentos mais difíceis de descartar.
Considerações Finais
Estas são apenas algumas das maneiras pelas quais somos irracionais. Imagine só. Pense antes de agir.
A escrita de Ariely é acessível e divertida, apoiada por pesquisas reais — não anedotas. Cada capítulo parece um ensaio independente, fácil de começar e parar.
Se você está interessado em psicologia, economia comportamental ou simplesmente em entender por que continua tomando as mesmas decisões questionáveis, esta é uma leitura fundamental.
Um dos melhores livros de economia comportamental, sociologia e psicologia de todos os tempos. A+++
Obrigado pela leitura.
— Leonidas
