“El consumidor no es un idiota. Es tu esposa.”
Este tipo es una de las inspiraciones de la serie Mad Men. Mad Men era una serie sobre los genios de la publicidad que tenían oficinas en Madison Avenue en la ciudad de New York City.
No obstante, este libro no es un relato de ficción, sino más bien algunos de los conocimientos más profundos aprendidos durante más de 40 años en el negocio de la publicidad, alrededor de 1940–1983 (creo).
¿El enfoque principal de este libro? ¡Cómo llegar a tu audiencia y VENDER!
Lo que me encanta de Ogilvy es que no teoriza. Habla desde DÉCADAS de dirigir una de las agencias de publicidad más exitosas del mundo. Este no es un profesor de marketing dando una conferencia basada en un libro de texto — este es un tipo que construyó campañas que movieron millones de dólares en productos y vivió para contarte exactamente cómo lo hizo.
Sobre las Grandes Ideas
Aquí hay algunos consejos de Ogilvy sobre las grandes ideas:
1. ¿Me hizo jadear cuando la vi por primera vez?
2. ¿Desearía haberla pensado yo mismo?
3. ¿Es única?
4. ¿Se ajusta a la estrategia a la perfección?
5. ¿Podría usarse durante 30 años?
Esencialmente, haz del producto el héroe. Si no puedes convertirlo en el héroe, eso significa que tu escritura o contenido apesta. El redactor debe estar personalmente interesado en el producto para promocionarlo.
Tu mensaje debe dirigirse a un mercado en movimiento. Es decir, tu mensaje debe aplicarse a los clientes de ahora y a los clientes del futuro.
Además, rara vez confíes en alguien que basa sus juicios y decisiones en la intuición. A menos que tengan educación, experiencia y sepan algo que tú no, la intuición rara vez es un buen medio por el cual guiarse. Mira los datos.
Ese último punto es uno al que he vuelto una y otra vez. Cuando empecé en el marketing por internet, lanzaba campañas basadas en el instinto — y perdí dinero en la mayoría de ellas. No fue hasta que empecé a obsesionarme con los números que las cosas encajaron. Ogilvy predicaba el marketing basado en datos antes de que el término siquiera existiera.
Sobre Visuales y Titulares
Siempre incluye una imagen para respaldar tu producto. La gente es muy visual. Una vez que lo hagas, asegúrate de incluir una leyenda en tu imagen. Asegúrate de que la leyenda esté DEBAJO de la imagen. Conoce siempre los disparadores que atraen a tu audiencia.
“¿Quieres obras maestras? ¿Quieres cosas brillantes que puedan ser enmarcadas por los redactores? ¿O quieres ver que la maldita curva de ventas deje de bajar y empiece a subir? Si no vende, no es creativo.”
No necesitas ser creativo. Mozart dijo: “Nunca he hecho el más mínimo esfuerzo por componer nada original”.
Al hacer publicidad, asegúrate de que tu TITULAR venda. Dale al lector el beneficio en el titular. Proporciona al lector información útil. Usa titulares LARGOS y ponlos entre comillas. Hacer una pregunta en tu titular aumenta el compromiso. Además, NO pongas un punto final en tu titular.
Piensa en lo relevante que sigue siendo esto. Cada página de destino, cada asunto de correo electrónico, cada miniatura de YouTube — el titular hace el trabajo pesado. Ogilvy descubrió esto en la década de 1950 y no ha cambiado ni un ápice.
Sobre Ilustraciones
1. Céntrate en el tema o la historia de tu imagen.
2. Genera curiosidad con tu imagen.
3. Si no hay una historia que contar, el empaque debe ser increíble.
4. Las imágenes de antes y después funcionan bien.
5. Los dibujos son efectivos.
6. El uso de personajes conocidos por tu audiencia aumenta el recuerdo.
7. Céntrate en una sola persona.
8. Los rostros más grandes que el tamaño natural repelen a los lectores.
9. Los temas históricos son aburridos para la mayoría de la gente.
10. Los temas que te interesan a ti pueden no interesar a los consumidores.
11. Los cinéfilos están más interesados en personajes del mismo género que del opuesto.
12. Los anuncios en color son más memorables.
13. Para anuncios de cocina, muestra el resultado final en lugar de los ingredientes.
Sobre Copywriting
Al escribir copy, hazlo de forma individual (1 a 1), en lugar de 1 a muchos. Segunda persona del singular (tú). Además, céntrate en frases cortas y párrafos cortos.
Evita las analogías (algo es como otra cosa), porque la mayoría de la gente no las entenderá. Y no presumas diciendo “nuestro producto es el mejor del mundo”.
Los testimonios de EXPERTOS proporcionan una gran prueba social, pero evita los testimonios de celebridades. Los lectores recuerdan a la celebridad, pero no al producto.
Incluye el precio de tu producto cuando sea apropiado.
Si CONTRATAS a alguien para que haga tus anuncios por ti, haz que la agencia de publicidad firme con su nombre en el anuncio. Esto asegurará la MÁXIMA calidad por parte del anunciante.
Recuerdo leer esta sección y pensar inmediatamente en cada anuncio que había escrito. ¿Cuántas veces escribí “somos los mejores” en lugar de mostrar PRUEBAS? ¿Cuántas veces omití el precio porque temía que alejara a la gente? El consejo de Ogilvy aquí es incómodo porque te obliga a confrontar tus propios hábitos perezosos.
Sobre Mantener el Interés de los Prospectos
Aquí hay 4 formas de mantener a tus prospectos interesados y dispuestos a comprar usando el copy publicitario:
1. Edición limitada
2. Suministro limitado
3. Última vez a este precio
4. Precio especial por prontitud
Al hacer un comercial, se deben dedicar 20 segundos a decirle al prospecto CÓMO ordenar. Las técnicas de TV que han demostrado vender incluyen: escenas de la vida cotidiana, testimonios de usuarios y bustos parlantes. ¡Lo más importante, incluye los BENEFICIOS!
En última instancia, construye la imagen más “nítidamente definida” de tu empresa. Especialízate en un nicho.
Si alguna vez has estudiado el trabajo de Cialdini sobre la escasez y la urgencia — que revisé en mi reseña sobre Influence — verás que Ogilvy ya estaba aplicando esos principios décadas antes de que tuvieran un nombre. Suministro limitado, presión de tiempo, exclusividad. Estos no son trucos que caducan. Funcionan porque aprovechan cómo están CONFIGURADOS los seres humanos.
“Hay un drama inherente en cada producto. Nuestro trabajo número uno es excavar para encontrarlo y capitalizarlo.”
“Sumérgete en tu tema, trabaja como un demonio y ama, honra y obedece tus corazonadas.”
Reflexiones Finales
Ogilvy hace numerosas referencias a la época en que escribió este libro, que incluye el comunismo en Europa del Este, los mercados asiáticos en pleno crecimiento y otras referencias anticuadas, lo que indica claramente que es un libro viejo.
NO OBSTANTE, la experiencia triunfa sobre la edad muchas veces, y este libro es un clásico para todas las personas en el juego del marketing.
Si la persona que contratas no ha leído libros de marketing, entonces deberías evitarla por completo.
Lo que más me sorprendió es lo poco que han cambiado los fundamentos. Las plataformas son diferentes — Ogilvy escribía sobre anuncios en revistas y espacios de televisión, y nosotros lidiamos con anuncios de Facebook y pre-rolls de YouTube — pero la psicología subyacente es IDÉNTICA. Escribe un titular matador. Lidera con beneficios. Usa pruebas. Respeta la inteligencia de tu audiencia. Ese es todo el juego.
Si estás en el marketing o en cualquier forma de negocio basado en la persuasión, esta es una lectura obligatoria. Punto.
Recomendado para estudiantes de marketing. 4/5
Gracias por leer.
— Leonidas
