“O consumidor não é um idiota. Ela é sua esposa.”
Este cara é uma das inspirações para a série Mad Men. Mad Men foi uma série sobre os gênios da publicidade que tinham escritórios na Madison Avenue em New York City.
No entanto, este livro não é um conto de ficção, mas sim alguns dos conhecimentos mais profundos aprendidos em mais de 40 anos no negócio da publicidade, por volta de 1940–1983 (eu acredito).
O foco principal deste livro? Como alcançar seu público e VENDER!
O que eu amo em Ogilvy é que ele não teoriza. Ele fala a partir de DÉCADAS dirigindo uma das agências de publicidade mais bem-sucedidas do mundo. Este não é um professor de marketing dando palestras a partir de um livro didático — este é um cara que construiu campanhas que movimentaram milhões de dólares em produtos e viveu para contar exatamente como fez isso.
Sobre Grandes Ideias
Aqui estão algumas dicas de Ogilvy sobre grandes ideias:
1. Isso me fez perder o fôlego quando vi pela primeira vez?
2. Eu gostaria de ter pensado nisso sozinho?
3. É único?
4. Ajusta-se perfeitamente à estratégia?
5. Poderia ser usado por 30 anos?
Essencialmente, torne o produto o herói. Se você não consegue torná-lo o herói, isso significa que sua escrita ou conteúdo é péssimo. O redator deve estar pessoalmente interessado no produto para promovê-lo.
Sua mensagem deve ser para um mercado em movimento. Ou seja, sua mensagem deve se aplicar aos clientes agora e aos clientes no futuro.
Além disso, raramente confie em alguém que baseia seus julgamentos e decisões na intuição. A menos que sejam instruídos, tenham experiência e saibam algo que você não sabe, a intuição raramente é um bom meio para se guiar. Olhe para os dados.
Esse último ponto é um ao qual voltei repetidas vezes. Quando entrei no marketing de internet, rodava campanhas baseadas no instinto — e perdia dinheiro na maioria delas. Foi só quando comecei a ficar obcecado pelos números que as coisas engrenaram. Ogilvy pregava o marketing orientado por dados antes mesmo do termo existir.
Sobre Visuais e Manchetes
Sempre inclua uma imagem para apoiar seu produto. As pessoas são muito visuais. Depois de fazer isso, certifique-se de incluir uma legenda na sua imagem. Garanta que a legenda esteja ABAIXO da imagem. Conheça sempre os gatilhos que atraem seu público.
“Você quer obras-primas? Você quer coisas brilhantes que possam ser emolduradas por redatores? Ou você quer ver a maldita curva de vendas parar de descer e começar a subir? Se não vende, não é criativo.”
Você não precisa ser criativo. Mozart disse: “Nunca fiz o menor esforço para compor nada original.”
Ao anunciar, garanta que sua MANCHETE venda. Dê ao leitor o benefício na manchete. Forneça ao leitor informações úteis. Use manchetes LONGAS e coloque-as entre aspas. Fazer uma pergunta na sua manchete aumenta o engajamento. Além disso, NÃO coloque um ponto final na sua manchete.
Pense em como isso ainda é relevante. Cada landing page, cada assunto de e-mail, cada miniatura do YouTube — a manchete faz o trabalho pesado. Ogilvy percebeu isso na década de 1950, e não mudou nada.
Sobre Ilustrações
1. Foque no assunto ou na história da sua imagem.
2. Desperte a curiosidade com sua imagem.
3. Se não houver história para contar, a embalagem deve ser incrível.
4. Imagens de antes e depois funcionam bem.
5. Desenhos são eficazes.
6. O uso de personagens conhecidos pelo seu público aumenta a memorização.
7. Foque em uma pessoa.
8. Rostos maiores que a vida real repelem os leitores.
9. Tópicos históricos são entediantes para a maioria das pessoas.
10. Assuntos que interessam a você podem não interessar aos consumidores.
11. Frequentadores de cinema se interessam mais por personagens do mesmo sexo do que do sexo oposto.
12. Anúncios coloridos são mais memoráveis.
13. Para anúncios de culinária, mostre o resultado final, em vez dos ingredientes.
Sobre Redação (Copywriting)
Ao escrever o texto, escreva-o em uma base de 1 para 1, em vez de 1 para muitos. Segunda pessoa do singular (você). Além disso, foque em frases curtas e parágrafos curtos.
Evite analogias (algo é como outra coisa), porque a maioria das pessoas não as entenderá. E não se gabe dizendo “nosso produto é o melhor do mundo”.
Depoimentos de ESPECIALISTAS fornecem uma grande prova social, mas evite depoimentos de celebridades. Os leitores lembram da celebridade, mas não do produto.
Inclua o preço do seu produto quando apropriado.
Se você CONTRATAR alguém para fazer seus anúncios, peça para a agência assinar o nome dela no anúncio. Isso garantirá a QUALIDADE MÁXIMA do anunciante.
Lembro-me de ler esta seção e pensar imediatamente em cada anúncio que já escrevi. Quantas vezes escrevi “somos os melhores” em vez de mostrar PROVAS? Quantas vezes pulei o preço porque tive medo de que isso afastasse as pessoas? O conselho de Ogilvy aqui é desconfortável porque força você a confrontar seus próprios hábitos preguiçosos.
Sobre Manter os Prospectos Engajados
Aqui estão 4 maneiras de manter seus prospectos engajados e dispostos a comprar usando o texto do anúncio:
1. Edição limitada
2. Estoque limitado
3. Última vez a este preço
4. Preço especial por agilidade
Ao fazer um comercial, 20 segundos devem ser dedicados a dizer ao prospecto COMO encomendar. Técnicas de TV que comprovadamente vendem incluem: fatias da vida (slices of life), depoimentos de usuários e bustos falantes (talking heads). Mais importante ainda, inclua os BENEFÍCIOS!
Por fim, construa a imagem mais “nitidamente definida” da sua empresa. Encontre o seu nicho.
Se você já estudou o trabalho de Cialdini sobre escassez e urgência — que analisei em meu texto sobre Influence — verá que Ogilvy já aplicava esses princípios décadas antes de terem um nome. Estoque limitado, pressão de tempo, exclusividade. Esses não são truques que expiram. Eles funcionam porque tocam em como os humanos são PROGRAMADOS.
“Existe um drama inerente em cada produto. Nosso trabalho número 1 é cavar para encontrá-lo e capitalizar sobre ele.”
“Mergulhe no seu assunto, trabalhe como um condenado e ame, honre e obedeça aos seus palpites.”
Considerações Finais
Ogilvy faz inúmeras referências à época em que escreveu este livro, o que inclui o comunismo na Europa Oriental, os mercados asiáticos em crescimento e outras referências datadas, o que indica claramente que é um livro antigo.
NO ENTANTO, a experiência supera a idade na maioria das vezes, e este livro é um clássico para todos os indivíduos no jogo do marketing.
Se a pessoa que você contratar não leu livros de marketing, então você deve evitá-la completamente.
O que mais me impressionou foi o quão pouco os fundamentos mudaram. As plataformas são diferentes — Ogilvy escrevia sobre páginas de revistas e comerciais de TV, e nós lidamos com anúncios no Facebook e pre-rolls no YouTube — mas a psicologia por baixo é IDÊNTICA. Escreva uma manchete matadora. Comece com os benefícios. Use provas. Respeite a inteligência do seu público. Esse é o jogo todo.
Se você está em marketing ou em qualquer forma de negócio baseado em persuasão, esta é uma leitura obrigatória. Ponto final.
Recomendado para estudantes de marketing. 4/5
Obrigado pela leitura.
— Leonidas
