La Publicité selon Ogilvy: Critique

“Le consommateur n’est pas un idiot. C’est votre femme.”

Ce type est l’une des inspirations de la série Mad Men. Mad Men était une série sur les génies de la publicité qui avaient leurs bureaux sur Madison Avenue à New York.

Néanmoins, ce livre n’est pas un récit de fiction, mais plutôt une somme de connaissances approfondies acquises au cours de plus de 40 ans dans le secteur de la publicité, vers 1940–1983 (je crois).

L’objectif principal de ce livre ? Comment atteindre votre public et VENDRE !

Ce que j’aime chez Ogilvy, c’est qu’il ne théorise pas. Il parle de DÉCENNIES passées à diriger l’une des agences de publicité les plus prospères au monde. Il ne s’agit pas d’un professeur de marketing faisant un cours à partir d’un manuel — c’est un homme qui a conçu des campagnes ayant généré des millions de dollars de ventes et qui a vécu pour vous raconter exactement comment il a fait.

Sur les Grandes Idées

Voici quelques conseils d’Ogilvy sur les grandes idées :

1. Est-ce que cela m’a coupé le souffle quand je l’ai vu pour la première fois ?

2. Est-ce que j’aurais aimé y avoir pensé moi-même ?

3. Est-ce unique ?

4. Est-ce que cela correspond parfaitement à la stratégie ?

5. Pourrait-on l’utiliser pendant 30 ans ?

Essentiellement, faites du produit le héros. Si vous ne pouvez pas en faire le héros, cela signifie que votre écriture ou votre contenu est médiocre. Le rédacteur doit être personnellement intéressé par le produit pour le promouvoir.

Votre message doit s’adresser à un marché en mouvement. C’est-à-dire que votre message doit s’appliquer aux clients d’aujourd’hui et aux clients de demain.

De plus, faites rarement confiance à quelqu’un qui fonde ses jugements et ses décisions sur l’intuition. À moins qu’ils ne soient instruits, qu’ils aient de l’expérience et qu’ils sachent quelque chose que vous ignorez, l’intuition est rarement un bon support sur lequel s’appuyer. Regardez les données.

Ce dernier point est celui sur lequel je suis revenu sans cesse. Quand j’ai débuté dans le marketing internet, je lançais des campagnes basées sur mon instinct — et j’ai perdu de l’argent sur la plupart d’entre elles. Ce n’est que lorsque j’ai commencé à m’obséder pour les chiffres que les choses ont fonctionné. Ogilvy prêchait le marketing axé sur les données avant même que le terme n’existe.

Sur les Visuels et les Titres

Incluez toujours une image pour soutenir votre produit. Les gens sont très visuels. Une fois que c’est fait, assurez-vous d’inclure une légende à votre image. Veillez à ce que la légende soit SOUS l’image. Connaissez toujours les déclencheurs qui touchent votre public.

“Voulez-vous des chefs-d’œuvre ? Voulez-vous des choses éclatantes qui peuvent être encadrées par des rédacteurs ? Ou voulez-vous voir cette foutue courbe des ventes arrêter de descendre et commencer à monter ? Si ça ne vend pas, ce n’est pas créatif.”

Vous n’avez pas besoin d’être créatif. Mozart a dit : “Je n’ai jamais fait le moindre effort pour composer quoi que ce soit d’original.”

En faisant de la publicité, assurez-vous que votre TITRE vend. Donnez au lecteur un bénéfice dans le titre. Fournissez au lecteur des informations utiles. Utilisez des titres LONGS et mettez-les entre guillemets. Poser une question dans votre titre augmente l’engagement. De plus, ne mettez PAS de point final à votre titre.

Pensez à quel point cela est encore pertinent. Chaque page de destination, chaque objet d’e-mail, chaque miniature YouTube — le titre fait le plus gros du travail. Ogilvy a compris cela dans les années 1950, et cela n’a pas changé d’un iota.

Sur les Illustrations

1. Concentrez-vous sur le sujet ou l’histoire de votre image.

2. Suscitez la curiosité avec votre image.

3. S’il n’y a pas d’histoire à raconter, l’emballage doit être incroyable.

4. L’imagerie avant/après fonctionne bien.

5. Les dessins sont efficaces.

6. L’utilisation de personnages connus de votre public favorise la mémorisation.

7. Concentrez-vous sur une seule personne.

8. Les visages plus grands que nature repoussent les lecteurs.

9. Les sujets historiques sont ennuyeux pour la plupart des gens.

10. Les sujets qui vous intéressent peuvent ne pas intéresser les consommateurs.

11. Les cinéphiles sont plus intéressés par les personnages du même sexe que par ceux du sexe opposé.

12. Les publicités en couleur sont plus mémorables.

13. Pour les publicités culinaires, montrez le résultat final plutôt que les ingrédients.

Sur la Rédaction (Copywriting)

Lorsque vous rédigez un texte publicitaire, écrivez-le sur une base de 1 à 1, plutôt que de 1 à plusieurs. Utilisez la deuxième personne du singulier (tu/vous). Concentrez-vous également sur des phrases courtes et des paragraphes courts.

Évitez les analogies (quelque chose ressemble à autre chose), car la plupart des gens ne les comprendront pas. Et ne vous vantez pas en disant “notre produit est le meilleur au monde”.

Les témoignages d’EXPERTS constituent une preuve sociale majeure, mais évitez les témoignages de célébrités. Les lecteurs se souviennent de la célébrité, mais pas du produit.

Incluez le prix de votre produit lorsque cela est approprié.

Si vous EMBAUCHEZ quelqu’un pour créer vos publicités, demandez à l’agence de publicité de signer son nom sur la publicité. Cela garantira une qualité SUPÉRIEURE de la part de l’annonceur.

Je me souviens avoir lu cette section et avoir immédiatement pensé à chaque publicité que j’avais écrite. Combien de fois ai-je écrit “nous sommes les meilleurs” au lieu de montrer une PREUVE ? Combien de fois ai-je omis le prix par peur de faire fuir les gens ? Le conseil d’Ogilvy ici est inconfortable car il vous force à affronter vos propres habitudes de paresse.

Sur l’Engagement des Prospects

Voici 4 façons de maintenir l’engagement de vos prospects et leur volonté d’acheter en utilisant le texte publicitaire :

1. Édition limitée

2. Quantité limitée

3. Dernière fois à ce prix

4. Prix spécial pour rapidité

Lors de la réalisation d’un spot publicitaire, 20 secondes doivent être consacrées à dire au prospect COMMENT commander. Les techniques télévisées qui ont prouvé leur efficacité pour vendre incluent : les tranches de vie, les témoignages d’utilisateurs et les présentateurs face caméra. Plus important encore, incluez les BÉNÉFICES !

En fin de compte, construisez l’image la plus “clairement définie” de votre entreprise. Trouvez votre niche.

Si vous avez déjà étudié les travaux de Cialdini sur la rareté et l’urgence — que j’ai examinés dans mon compte rendu sur Influence — vous verrez qu’Ogilvy appliquait déjà ces principes des décennies avant qu’ils n’aient un nom. Offre limitée, pression temporelle, exclusivité. Ce ne sont pas des astuces qui expirent. Elles fonctionnent parce qu’elles exploitent la façon dont les humains sont CÂBLÉS.

“Il y a un drame inhérent à chaque produit. Notre travail n°1 est de creuser pour le trouver et de l’exploiter.”

“Imprégnez-vous de votre sujet, travaillez comme un forcené, et aimez, honorez et obéissez à vos intuitions.”

Réflexions Finales

Ogilvy fait de nombreuses références à l’époque de l’écriture de ce livre, notamment au communisme en Europe de l’Est, aux marchés asiatiques en pleine croissance et à d’autres références datées, ce qui indique clairement qu’il s’agit d’un vieux livre.

NÉANMOINS, l’expérience l’emporte souvent sur l’âge, et ce livre est un classique pour tous les individus dans le milieu du marketing.

Si la personne que vous embauchez n’a pas lu de livres de marketing, vous devriez l’éviter purement et simplement.

Ce qui m’a le plus frappé, c’est à quel point les fondamentaux ont peu changé. Les plateformes sont différentes — Ogilvy écrivait sur les pages de magazines et les spots télévisés, et nous traitons avec des publicités Facebook et des pré-rolls YouTube — mais la psychologie sous-jacente est IDENTIQUE. Écrivez un titre percutant. Mettez en avant les bénéfices. Utilisez des preuves. Respectez l’intelligence de votre public. C’est tout le secret.

Si vous travaillez dans le marketing ou dans toute forme de business basé sur la persuasion, c’est une lecture obligatoire. Point final.

Recommandé pour les étudiants en marketing. 4/5