“Sei interessant! Selbst wenn du etwas Interessantes zu sagen hast, kann deine Art der Vermittlung dazu führen, dass die Leute lesen oder weglaufen.”
Einfach, prägnant, gut geschrieben. Das ist es, was dieses Buch lehrt, oder?
Nun ja, irgendwie schon. Aber was Neville Medhora in diesem winzigen Buch tatsächlich tut, ist etwas, woran die meisten Schreibratgeber völlig scheitern — er ZEIGT dir, wie man besser schreibt, indem er ein Buch schreibt, das selbst wahnsinnig einfach zu lesen ist. Kein Füllmaterial, kein akademischer Jargon, keine hundertseitigen Umwege in die Geschichte der englischen Sprache. Nur praktische Ratschläge, die du sofort auf deine nächste E-Mail, deinen Blog-Post oder deine Verkaufsseite anwenden kannst, sobald du das Buch aus der Hand legst.
Neville zeigt dir einige Techniken, mit denen er wahnsinnig gute Werbetexte schreibt. Zumindest vermute ich, dass er so etwas wie ein Werbefachmann ist. Wenn du dich jemals in der Welt des Internet-Marketings bewegt hast, bist du wahrscheinlich schon über seinen Namen gestolpert — er ist der Copywriting-Typ hinter Kopywriting Kourse und ein Protégé von Noah Kagan bei AppSumo. Der Kerl hat Texte geschrieben, die Millionen an Umsätzen generiert haben. Wenn er also über das Schreiben spricht, höre ich zu.
Und was hebt dieses Buch von den Dutzenden anderen Copywriting-Büchern ab, die ich gelesen habe? Es ist KURZ. Man kann es in einer Sitzung durchlesen. Vielleicht zwei, wenn man sich Notizen macht. In einer Welt, in der jeder Autor das Bedürfnis hat, sein Buch auf 300 Seiten aufzublähen, um einen Preis von 25 $ zu rechtfertigen, sagt Neville: „Nö, ich gebe dir, was du brauchst, und gehe dir dann aus dem Weg.“ Das respektiere ich ENORM.
Wichtige Erkenntnisse
Einige Punkte, die ich hervorheben möchte: Nenne die Vorteile, schreibe locker und denke daran, dass Menschen auf neue, originelle und hilfreiche Inhalte reagieren.
Du musst auch ihre Aufmerksamkeit gewinnen und wissen, für WEN du schreibst. Kenne deine Zielgruppe.
Dieser letzte Punkt klingt offensichtlich, aber es ist schockierend, wie viele Leute ihn überspringen. Ich habe Marketer gesehen, die ganze Verkaufsseiten geschrieben haben, ohne sich jemals zu fragen: „Mit wem spreche ich eigentlich?“ Sie schreiben für jeden, was bedeutet, dass sie für niemanden schreiben. Neville hämmert das ein — bevor du ein einziges Wort schreibst, musst du dir die genaue Person vorstellen, die es liest. Was will sie? Wovor hat sie Angst? Was lässt sie nachts nicht schlafen?
Sobald man das im Griff hat, erledigt sich das Schreiben fast von selbst.
Die AIDA-Formel und darüber hinaus
Eine schicke Formel für das Schreiben von Verkaufstexten:
[Endergebnis, das der Kunde will] + [Spezifischer Zeitraum] + [Einwände entkräften]
Das ist Gold wert. Denk mal drüber nach — „Verliere 5 Kilo in 30 Tagen, ohne zu hungern.“ Endergebnis? Gewichtsverlust. Zeitraum? 30 Tage. Einwand entkräftet? Du wirst dabei nicht leiden müssen. DAS ist eine Schlagzeile, die Leute dazu bringt, mit dem Scrollen aufzuhören.
Neville führt dich auch durch das AIDA-Modell — Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen), Action (Handlung). Es ist nicht neu (es gibt es seit den frühen 1900er Jahren), aber die Art, wie er es erklärt, ist glasklar. Gewinne ihre Aufmerksamkeit mit einem starken Hook. Wecke Interesse, indem du zeigst, dass du ihr Problem verstehst. Erzeuge Verlangen, indem du ein Bild des Lebens nach der Lösung malst. Dann sag ihnen genau, was sie als Nächstes tun sollen.
Ich nutze dieses Framework seit Jahren in meinem eigenen Marketing, und es funktioniert, egal ob man eine Facebook-Anzeige, eine E-Mail-Betreffzeile oder eine Landingpage schreibt. Die Prinzipien sind universell, weil sich die menschliche Psychologie nicht ändert, nur weil sich das Medium ändert.
Schreibe, wie du sprichst
Eine von Nevilles wichtigsten Regeln lautet: Schreibe so, wie du sprichst. Locker. Gesprächig. Als würdest du einem Freund beim Mittagessen etwas erklären.
Das ist etwas, woran ich schon SEHR lange glaube. Schau dir die erfolgreichsten Blogger, YouTuber und Marketer da draußen an — sie schreiben nicht, als würden sie eine Dissertation einreichen. Sie schreiben wie Menschen. Sie verwenden Abkürzungen. Sie beginnen Sätze mit „Und“ oder „Aber“. Sie brechen Grammatikregeln, weil das Ziel nicht ist, deinen Englischprofessor zu beeindrucken — sondern eine Verbindung zum Leser aufzubauen.
Neville sagt es ganz einfach: Wenn man die Information mehr als einmal lesen muss, um sie zu verstehen, wirf sie weg und schreibe sie einfacher neu.
Dieser eine Ratschlag ist mehr wert als ganze Semester an Schreibkursen. Ich kann dir gar nicht sagen, wie oft ich einen Absatz drei- oder viermal umgeschrieben habe, nur um ihn KLARER zu machen, nicht schicker. Klarheit schlägt Cleverness jedes einzelne Mal.
Für wen ist dieses Buch?
Die Sache ist die — wenn du ein erfahrener Copywriter bist, der bereits Ogilvy, Halbert und Schwartz gelesen hat, könnte sich dieses Buch zu simpel anfühlen. Es liefert keine bahnbrechenden neuen Werbetheorien. Aber das ist auch nicht der Punkt.
Dieses Buch ist PERFEKT für jemanden, der gerade erst anfängt. Jemand, der weiß, dass er bessere E-Mails, bessere Anzeigen, bessere Social-Media-Posts schreiben muss, aber nicht weiß, wo er anfangen soll. Es streift die gesamte Komplexität ab und gibt dir ein Fundament, auf dem du aufbauen kannst.
Ich denke auch, dass es großartig für Nicht-Marketer ist. Wenn du Entwickler, Designer oder irgendjemand bist, der schriftlich klar kommunizieren muss — was im Grunde jeder im Jahr 2015 und darüber hinaus ist — gelten diese Prinzipien auch für dich. Klares Schreiben ist nicht nur eine Marketing-Fähigkeit. Es ist eine LEBENS-Fähigkeit.
Mein einziger Kritikpunkt
Es ist fast schon zu kurz. Als ich fertig war, wollte ich mehr. Mehr Beispiele, mehr Vorher-Nachher-Umschreibungen, mehr Analysen echter Kampagnen. Neville gibt dir das Wesentliche und hört auf — was okay ist, aber ich denke, ein paar zusätzliche Fallstudien hätten dieses Buch von gut zu großartig gemacht.
Andererseits ist vielleicht genau das der Punkt. Er praktiziert, was er predigt. Blähe deine Texte nicht auf. Sag, was du sagen musst, und halt den Mund. Fair genug, Neville.
Abschließende Gedanken
Ein großartiges, schnelles, gezieltes Buch für Werbetexter, Sales-Copywriter und Marketer. Wenn du dich noch nie mit Copywriting beschäftigt hast, ist dies der perfekte Ausgangspunkt — es bietet dir auf 50 Seiten mehr umsetzbare Ratschläge als die meisten Bücher auf 300 Seiten. Und wenn du dich BEREITS mit Copywriting beschäftigt hast, ist es eine solide Auffrischung, die dich an die Grundlagen erinnert, die du wahrscheinlich vernachlässigt hast.
Der beste Rat zum Schreiben ist immer der einfachste: Sei klar, sei prägnant und wisse, für wen du schreibst. Neville liefert genau das.
A+ — besonders für Anfänger und Internet-Marketer.
Danke fürs Lesen.
— Leonidas
